Framework AARRR

Framework AARRR

L’acronyme AARRR modélise le cycle de vie en 5 étapes d’un client/utilisateur pour son business : Acquisition, Activation, Rétention, Referral et Revenu. Il est particulièrement utilisé dans le domaine du growth hacking.

C’est un framework utilisé dans le monde des startup, afin d’analyser de la data dans le but de croître leur business.

Je tiens à prévenir que le framework AARR et son amélioration en continue ne vont jamais remplacer un bon produit. Si votre produit est mauvais ou moyen, arrêter la growth et trouver une stratégie produit intéressante. Vous n’aurez qu’une croissance artificielle à coup de de growth hack, qui ne serviront qu’à retarder l’échéance.

Les origines du modèle du modèle 

<iframe width= »560″ height= »315″ src= »https://www.youtube.com/embed/irjgfW0BIrw » frameborder= »0″ allow= »accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture » allowfullscreen></iframe>

Ce framework vient de Dave Mac Clure. C’est un investisseur de la Silicon Valley et le fondateur de l’incubateur “500 startups” Il a constaté que de nombreuses start-ups étaient facilement distraites par des mesures superficielles ou “vanity metrics”.

Avec l’AARRR, McClure avait un double objectif. Tout d’abord, montrer aux jeunes entreprises comment se concentrer uniquement sur les paramètres qui peuvent directement affecter la santé de leur entreprise. Deuxièmement, aider ces entreprises à utiliser les bonnes données pour évaluer le succès de leurs efforts de gestion et de marketing des produits, puis améliorer les initiatives qui ne fonctionnent pas.

CatégorieAction utilisateurConversationValeur estimée
AcquisitionVisites de l’app100%0,01€
AcquisitionRester 1 minute75%0,1€
ActivationAbonnement à la newsletter25%0,25€
ActivationÀ commencer une période d’essai5%1€
RétentionOuvertures d’email et clics8%2€
RétentionUtilisation de l’application 3 fois sur 30 jours3%5€
ReferralÀ envoyer plus d’un internaute2%3€
ReferralÀ parrainer 1 personne qui est un utilisateur actif1%10€
RevenuÀ générer un minimum de revenu2%5€
AARRR Framework

Dans cette épisode de “Startup Metrics for Pirates”, son créateur développe la théorie du framework et peut être un excellent résumé de ce guide, si vous comprenez l’anglais. Je vais dans cet article essayer de détailler le framework via des exemples et ma propre expérience.

Voyez mon article ou guide (comme vous préférez) comme un outil, pour vous permettre de mieux comprendre les 5 étapes du tunnel AARRR, qui est né avec le Growth Hacking. 

Framework AARRR : Acquisition 

L’acquisition correspond à tous les canaux qui amènent du trafic sur la destination voulue, cela peut être une landing page, une page de téléchargement, un épisode de podcast, un article de blog, etc…

Pendant la phase d’acquisition, vous devriez vous demander « Comment faire en sorte que les clients potentiels me trouvent ?

Votre parcours pour trouver vos clients commence au niveau de votre marché total. Ce sont les personnes qui bénéficieraient de vos produits. Il est peu probable que vous puissiez atteindre toutes les personnes appartenant à l’ensemble du marché total, en raison de restrictions physiques telles que la géographie, l’accès aux médias, les barrières culturelles, etc. En raison de ces limitations, nous devons définir un vaste sous-ensemble du marché total appelé marchés accessibles, c’est-à-dire les personnes avec lesquelles vous pouvez réellement interagir d’une manière ou d’une autre. Par exemple directement ou par le biais de moyens de diffusion.

Chaque entreprise doit adapter sa façon de faire de l’acquisition en fonction de son client idéal. Une entreprise comme Meero n’aura pas la même acquisition que Alan par exemple.

Liste des différents canaux 

Framework AARRR canaux acquisition
Canaux acquisition – Framework AARRR

Pour l’ensemble des marchés accessibles, vous créez et déployez des tactiques destinées à accroître la sensibilisation et à augmenter votre trafic. Cela vous semble-t-il trop vague ? Cette phase est le premier point de contact entre vous et votre client. Voici 19 canaux de traction pour mettre les choses en perspective (dans cet article le but n’est pas d’expliquer en détail ces canaux) : 

  • Marketing viral via le bouche à oreilles 
  • Relations publiques via des articles sponsorisés 
  • Relations publiques non conventionnelles
  • Référencement ou SEO via des articles de blog ou des pages 
  • Search en général que ça soit le seo ou Google Ads
  • Publicité sociale via les réseaux sociaux comme Instagram, LinkedIn ou Facebook
  • Annonces hors ligne
  • Optimisation des moteurs de recherche qui peuvent être des portails immobilier par exemple
  • Marketing de contenu
  • Email marketing
  • Growth marketing via des techniques des Growth connues (lien article techniques growth hacking)
  • Cibler les blogs
  • Ventes
  • Programmes d’affiliation
  • Plates-formes existantes
  • Salons professionnels
  • Événements hors ligne
  • Prises de parole
  • Création d’une communauté

Au sein d’une entreprise, nous allons prioriser les canaux budgétaires par rapport à 4 critères .

Par exemple, nous allons voir que pour une application, de la pub in-app peut être beaucoup intéressante comme approche que le SEO, dans un objectif de croissance.

Le coût d’acquisition par canal 

framework aarrr acquisition cout
Framework AARRR – Coût d’acquisition

Dans la plupart des entreprises, les équipes acquisition vont chercher un coût aux leads (CPL), le mieux est d’aller chercher un coût au nouveau lead. Les leads récurrents doivent être traités dans le funnel rétention. Ainsi, vous pourrez définir le coût moyen par canal.

Par exemple, les réseaux sociaux comme Instagram ou LinkedIn et le SEO peuvent être une source de trafic importante et peu cher.

Le temps

Framework aarrr temps acquisition
Framework AARRR – Temps acquisition

Ici, on va prendre en coût la main d’œuvre que va prendre l’acquisition d’un lead/prospect ou client, mais aussi le temps après la mise en ligne.

Avec ce critère c’est souvent la pub Google Ads (anciennement Google Adwords) qui va être le plus rentable. Il faut moins d’une heure pour la mettre en place et on a des résultats dans la journée. A contrario, le SEO va mettre beaucoup plus de temps à être rentable. En effet, construire un blog met plus de temps que de configurer un compte Google Ads. Ce dernier nécessitera que quelques jours, alors qu’un blog se construit sur des mois.

N’oubliez pas de prendre en compte les aspects design ou copywriting dans votre calcul. Pour gagner du temps, notamment sur la partie design renseignez-vous sur le design system

Le volume possible

Chaque canal va avoir un nombre volume limité, malheureusement les volumes de clients possible sont limités comme le pétrole (oh wait..). Il va falloir bien répartir votre temps et votre argent en fonction de ces derniers. 

Ça sert à rien de faire passer 5 jours à un membre de la team growth sur un contenu mail, si vous avez que 100 inscrits à votre newsletter (véridique), alors que vous pouvez utiliser le seo pour vous placer sur des requêtes web à plusieurs milliers de recherche par mois.

Le taux de transformation 

Il est aussi important de prendre en compte votre taux de transformation, car il peut changer radicalement votre coût au lead de votre entreprise surtout si vous au CPC vos leads. C’est à ce moment que vous allez vraiment voir quels sont les canaux que vous pouvez optimiser.

Attention, lors de la phase d’acquisition, il est vital pour vous de vous concentrer sur votre client idéal ou sur vos personas. Il peut être très tentant de ratisser plus large pour faire gonfler ses KPIs ou les améliorer. Vous allez dépenser de l’argent pour rien et fatiguer vos équipes qui essaieront de convertir par la suite.

Et oui, contrairement à ce que pense, pour beaucoup de startups, l’acquisition ne se résume pas une stratégie axée uniquement sur le fait de faire du social selling sur les réseaux sociaux. Puis, en scrappant LinkedIn pour envoyer des cold emails. Il faut que vous soyez beaucoup plus dans la stratégie que ça.

Framework AARRR : Activation 

framework aarrr activation
Framework AARRR – Activation

Pendant la phase d’activation, vous devriez vous demander « Comment puis-je offrir une expérience suffisamment bonne à mes clients potentiels ?

Par exemple, l’activation pour un podcast peut être l’abonnement ou recevoir une note du public sur les plateformes de podcast.

Quels sont les KPI ?

Pour déterminer votre taux d’activation, vous allez devoir définir un indicateur d’activation, qui va illustrer un comportement d’intérêt pour votre offre. Ainsi, vous serez capable de savoir si votre stratégie d’activation paie ou non. 

Attention à ne pas se concentrer sur des vanity metrics, comme le nombre de vues pour un épisode de podcast, sauf si vous cherchez à faire sponsoriser ce dernier.

Engager vos leads 

framework aarrr activation leads
Activer des leads – Framework AARRR

Une fois que vous commencez à interagir avec le groupe des demandeurs/intéressés votre objectif doit être de les engager, c’est-à-dire, d’obtenir la permission de leur parler. Ce type d’engagement peut vous amener à les persuader (à les convertir) et à les transformer en un profil qualifié, c’est-à-dire en quelqu’un qui, dans des circonstances spécifiques, deviendrait votre client.

L’activation a lieu lorsqu’un utilisateur enregistré devient un « lead qualifié ». À ce stade, vous devez évaluer si les circonstances spécifiques nécessaires à cette personne sont présentes et si elle est prête à devenir un client. La conversion d’une personne qui était un prospect qualifié en un client nécessite des tactiques spécifiques. Elles dépendent de votre secteur d’activité ou de votre offre, par exemple B2C contre B2B, services contre produits matériels, etc. Ainsi,dans le cas où vous lancez une application, le téléchargement d’une application peut compter comme une activation.

L’activation est un moment crucial, il ne faut hésiter à mettre en place des AB/test sur le design, le copywriting, l’agencement des blocs, etc..

Le “aha moment” 

Cette phase concerne le fameux « Aha moment » que vous voulez offrir à votre visiteur.  Ce moment survient généralement lorsque les gens réalisent la valeur de votre produit ou service. C’est la-dessus que doit se concentrer toute la stratégie de votre activation.

Quelques exemples 

Framework AARRR exemples
Exemples Activation – Framework AARRR

Dropbox pour améliorer l’activation propose dès l’inscription d’uploader un fichier. 

Facebook considère son “aha moment” dès qu’une personne a 10 amis. Ainsi, le réseau social va vous proposer d’ajouter des amis ou vous proposer d’en trouver via votre courrier ou contacts. 

Pour Meero, ça sera un pourcentage de profil remplit par un photographe ou le lancement d’une mission par un professionnel non photographe.

Attention, en activation, ce qu’il compte c’est les interactions, pas besoin d’une myriade d’outils pour ça. Un seul outil peut suffir. Un simple GTM, GA voir Mixpannel sont suffisants.

Framework AARRR : Rétention 

referral framework aarrr

Pendant la phase de rétention, vous devriez vous demander « Comment faire pour que les clients potentiels reviennent vers moi ?

L’importance de de la fidélisation dans le framework AARRR

Tout d’abord, il est beaucoup moins coûteux de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau. Laissez-moi vous expliquer comment : Au début de l’entonnoir, vous essayiez d’accroître la notoriété par des canaux tels que les annonces Facebook, les annonces Google, les influenceurs, le marketing de contenu, etc. Et, comme vous le savez, aucun de ces canaux n’est gratuit. Et, évidemment, aucun de ces canaux n’est gratuit. En phase de rétention, vous devriez avoir établi des canaux de communication dans vos propres propriétés. Ces canaux comprennent généralement le courrier électronique de vos clients potentiels ou le messager FB. Il se trouve que ces canaux sont assez bon marché !

Cette phase vise à transformer les utilisateurs en utilisateurs qui reviennent. Si un client s’est abonné à votre produit ou service, comment peut-il rester abonné ? S’il ne le fait pas, cela compte comme une résiliation.

Votre priorité en matière de fidélisation est de faire en sorte que le taux de résiliation soit inférieur à votre taux d’acquisition de clients. Dans le cas contraire, la croissance ne peut pas être atteinte.

Ces dernières années, de nombreux spécialistes du marketing de croissance ont mis l’accent sur le canal de la fidélisation, et pour une bonne raison.

N’oubliez pas de rester en contact avec votre public. Continuez à leur montrer que votre produit ou service est précieux pour eux et pertinent pour leur vie.

Attention, en rétention, 

Comment analyser votre rétention 

Framework aarrr analyser rétention
Framework AARRR – Analyser la rétention

Le meilleur moyen d’analyser une rétention est de mettre en place des graphiques par cohorte. Ils vont vous permettre de suivre le comportement des clients ou utilisateurs dans le temps. 

Meilleur canal pour la rétention 

Framework aarrr retentions conversion leads

L’emailing est la solution la plus privilégiée pour pousser une rétention. Les entreprises vont privilégier des séquences de marketing automation en fonction du parcours de l’utilisateur.

Exemple : envoyer un email à J+5 pour demander l’avis de la personne, à J+8 pour savoir si la personne a connu des déboires pour les e-commerces. Pour les logiciels SAS, on peut tout à fait penser à une séquence avec un mail à J+3, J+8, J+15 expliquant différentes fonctionnalités.

Framework AARRR : Referral 

Framework aarrr referral
Framework AARRR – Referral

Pendant la phase de referral, vous devriez vous demander « Comment faire pour que les utilisateurs de mon application parlent de moi ou de mon activité à leur entourage ?”

Qu’est-ce que le referral ? 

Comment mon client devient-il un influenceur pour ma marque ? Il est certain que si « vous êtes génial », les gens voudront que d’autres personnes sachent que vous l’êtes. Mais cette phase doit-elle s’arrêter à votre seule génialité ? Absolument pas.

Le marketing de recommandation peut devenir une campagne à part entière. Qu’il s’agisse d’un cadeau de référencement d’amis ou de faire passer le mot lors du lancement de votre start-up, toute action de référencement a plus de chances de se produire si vous l’encouragez. Ainsi, par exemple, vous pouvez choisir de lancer votre propre campagne parmi plusieurs campagnes de parrainage différentes.

Beaucoup de startup se cassent les dents sur cette partie du tunnel surtout sur le web. Essayez de vous y consacrer, quand vous avez déjà bien optimisé toutes les autres étapes de votre activité.

Comment mesurer le referral ?

framework aarrr mesurer acquisition
Framework AARRR – Mesurer acquisition

Pour pouvoir mesurer le referral on utilise le coefficient de variabilité appelé K-factor. Il permet de calculer le nombre total de nouveaux clients/utilisateurs apporté par chaque client.

Si vous avez un k-factor égale à 1, alors vous avez une croissance linéaire organique.

Si vous avez un k-factor supérieur à 1, alors vous êtes dans une croissance organique exponentielle.

Attention, il est très dur d’obtenir un k-factor avec un ratio supérieur à 1, un peu comme moi sur Call of duty quoi.. Le mieux est de vous concentrer sur ce ratio quand vous avec un vrai bon produit et non un MVP ou un produit entre les deux.

Revenu 

Framework aarrr revenu
Framework AARRR – Revenu

L’étape finale du cadre de l’AARRR. Pendant la phase des revenus, vous devriez vous demander « Comment puis-je transformer des clients potentiels en clients payants » ?

C’est la question de l’argent réel. Littéralement. Tout votre business repose la-dessus, malgré ce que l’on croit avec toutes ces levées d’argent.

Mis à part les mesures de vanité, cette étape est consacrée à la mesure du nombre de clients payants et de l’argent que vous gagnez. Il existe également 2 mesures collatérales :

  1. La valeur moyenne des commandes par utilisation
  2. Valeur de la vie du client

Toutefois, pour que cette phase fonctionne, vous devez faire comprendre à votre client potentiel votre proposition de valeur. Au cours de cette phase, vous verrez si votre modèle d’entreprise tient ses promesses.

Il est indispensable d’être “rentable day one” dans votre business. Même si vous cherchez à lever de l’argent. Les investisseurs auront plus confiance en une startup saine financièrement et qui exécute bien, qu’une startup qui exécute mieux et qui gère mal son cash.

Comment mettre en place le framework AARRR en pratique 

Il est essentiel de bien comprendre votre entonnoir pour savoir d’où viennent vos clients et où vous devez diriger vos efforts. Ces informations vous permettent de tirer le meilleur parti de vos canaux de distribution marketing numériques (et physiques).

Votre entonnoir est un état des lieux des différents canaux par lesquels une personne va passer pour découvrir votre entreprise et vos produits et enfin, devenir votre client. La séquence de ces états définit un flux, c’est-à-dire une série d’interactions entre votre public et votre entreprise.

Le flux peut modifier l’ensemble auquel appartient une personne de votre public. Dans le tableau ci-dessous, vous voyez les ensembles ou groupes auxquels une personne appartiendra à un moment donné. En outre, dans le tableau, vous trouverez les types (ou catégories) d’actions qui sont généralement applicables à chaque ensemble. 

GroupesActions / Tactiques types 
Marché total Principalement les mêmes que celles du marché accessible ci-dessous. Au fur et à mesure que l’entreprise se développera, elle aura accès à des zones du marché total auparavant inaccessibles
Marché accessiblePlus de sensibilisation, moins d’acquisition 
Notoriété de la marqueMoins de sensibilisation, plus d’acquisition 
Les personnes intéressées par la quête d’un but 
Moins d’acquisition, plus de conversion 
Lead qualifié Conversion totale, moins de vente 
ClientRétention totale, vente totale, moins d’aiguillage 
Evangélisation
Rémunération complète, rétention complète, moins de vente, orientation complète

Comprendre ce qu’il faut mesurer et comment le faire

Il est nécessaire que vous mesuriez l’efficacité de vos efforts de marketing. Sinon, vous n’aurez pas de données de comparaison et vous ne pourrez pas savoir si vos actions ont fonctionné ou non. En d’autres termes, la seule façon d’établir une relation de cause à effet est de mettre en œuvre puis de mesurer.

Avant de commencer à mettre en œuvre toute action qui aura un effet sur votre entonnoir, vous devez d’abord établir une base de référence. La base de référence est un ensemble de mesures de vos performances. Par exemple, lorsqu’il s’agit de sites web, le nombre de visiteurs, les taux de rebond, les taux d’abandon de panier, les inscriptions et la durée des sessions sont essentiels pour analyser le comportement de vos visiteurs et clients. Vous devez recueillir le plus de données possible à leur sujet. Il existe plusieurs outils et articles utiles sur ce qu’il faut faire et comment collecter ces données opérationnelles.

À un moment donné, vous devriez avoir créé un plan d’affaires qui contiendrait les perspectives commerciales de votre offre. Vous devriez y rechercher vos indicateurs de performance clés (KPI) de réussite et les ajouter/lire à votre liste précédente. Classez vos objectifs par ordre de priorité. C’est très important ! Acceptez le fait que vous ne disposez pas de ressources illimitées et que vous devrez choisir vos batailles.

Maintenant que votre base de référence est établie, dressez la liste de vos objectifs prioritaires à moyen et long terme. Chaque objectif doit être associé à une catégorie d’action dans votre entonnoir. Par exemple : 

  • 50 000 visiteurs sur votre site web chaque mois → acquisition/sensibilisation
  • 50 réservations chaque jour → conversion/rétention
  • 5 000 nouveaux clients par trimestre → acquisition, conversion, recommandations

L’étape suivante consiste à calculer l’écart entre l’objectif et la performance et à analyser/corréler votre entonnoir pour les points douloureux. Par exemple, le nombre de visiteurs de votre site web est le résultat de vos actions de sensibilisation et d’acquisition. S’il existe un écart important entre l’endroit où vous devriez être et celui où vous vous trouvez, vous avez un point sensible dans votre entonnoir. Par conséquent, en appliquant le même processus aux autres cibles, vous obtiendrez une liste de points de douleur.

Établissez des priorités. Décidez des points de douleur que vous devez traiter en premier, puis en second, et ainsi de suite jusqu’au bas de la liste. Commencez toujours par ceux qui ont l’impact le plus significatif au bas de votre entonnoir. Remontez dans l’entonnoir pour découvrir vos points chauds.

Une fois ces points définis et classés par ordre de priorité, vous disposez des catégories sur lesquelles vous devez concentrer vos actions. Il est maintenant temps de construire votre propre plan d’action pour la croissance.

Le framework peut vraiment être utile, mais il ne reste qu’un outil qui a besoin d’une tête bien faite. Chaque étape doit être adaptée à l’entreprise à son business model, car il n’existe pas une seule et unique façon de faire un framework AARRR pour son entreprise. Il ne s’agit pas seulement d’optimiser un compte Linkedin pour satisfaire l’égo via des vanity metrics et des pots inspirants. C’est du concret. Arrêtons de faire de la startup nation un nid à clichés créé par des hommes blancs venus d’école de commerce. Concentrez-vous sur une metric à la fois (qui affecte le revenu) et chercher à augmenter son chiffre comme si votre vie en dépendait. 

Par exemple, vous avez une startup dans les sneakers et votre compte instagram vos conversions sont bonnes  ? 

Alors concentrez sur comment améliorer votre Instagram et rien d’autre en reliant votre site au catalogue instagram ou en travaillant avec des influenceurs par exemple. 

J’espère qu’à travers ce guide, vous avez pu mieux cerner la valeur du framework AARRR et que vos efforts seront récompensés.

Table des matières