Beaucoup de startups et de startupers sont des grands fans de l’AAARR. Mais il a un problème majeur : il met l’accent sur l’acquisition plutôt que sur la rétention. Et cela pourrait détruire votre démarrage mobile.

L’App Store était très différent en 2008. Il était :

  • jeune,
  • avait 500 applications,
  • avait une faible concurrence (pas de saturation),
  • canal à faible coût d’acquisition,
  • était affamé d’applications.

Avance rapide de 9 ans, et aujourd’hui l’App Store est :

  • mature,
  • a plus de 2,5 millions d’applications,
  • une concurrence incroyablement forte, non seulement en raison du nombre d’applications – mais aussi de la part de grandes entreprises bien financées (il y a une raison pour laquelle FB domine les classements)

Dans les premiers jours de l’App Store, il était parfaitement logique de se concentrer sur l’acquisition pour gagner de l’attraction car :

  • CPI (coût par installation) était ridiculement bon marché,
  • sur certains marchés, il n’y avait AUCUN concurrent,
  • ni dans l’industrie, ni sur votre téléphone.

Aujourd’hui, l’histoire est très différente :

  • L’IPC est très élevé,
  • la concurrence est partout dans le monde,

Les géants de l’application (comme Facebook, Instagram, Snapchat, Messenger, Youtube) se battent pour vous garder un maximum de temps sur mobile,

  • les attentes des utilisateurs sont plus élevées que jamais,
  • les taux de rétention sont terribles.

Néanmoins, la plupart des entreprises se concentrent d’abord sur l’acquisition plutôt que sur la mise au point du produit.

Si vous vous concentrez uniquement sur l’acquisition en tant qu’acheteur aujourd’hui, vous creusez juste un trou pour enterrer votre startup mobile.

Arrête de creuser !

Acquisition vs rétention : Introduction à l’entonnoir AARRR

L’entonnoir AARRR (alias Pirate Metrics) a été créé il y a exactement 10 ans en 2007. Le modèle a aidé des milliers d’entrepreneurs et de startups à naviguer dans le bruit de la création et de la croissance de produits.

Mais comme le modèle AARRR est devenu populaire au fil du temps, un élément clé n’a jamais été souligné : quelle est la bonne séquence pour utiliser le modèle ?

 

 

 

L’entonnoir original AARRR

L’article original de Product Marketing for Pirates : AARRRR ! (aka Startup Metrics for Internet Marketing & Product Management) détaille comment vous pouvez utiliser le modèle. Cela vous aide :

  • à développer un modèle de comportement client
  • utiliser des mesures de conversion / web analytics pour aider les efforts de marketing et de gestion des produits.

Le concept de base identifie 5 types de comportement de l’utilisateur :

  • A : Acquisition : d’où viennent les utilisateurs ?
  • A : Activation : quel % a une bonne expérience initiale ?
  • R : Rétention : quel % revient et utilise à nouveau le produit ?
  • R : Parrainage : aiment-ils assez le dire à leurs amis ?
  • R : Revenus : Pouvez-vous monétiser ce comportement ?

L’avantage de ce modèle est qu’il pourrait être appliqué dans de nombreuses industries. Ainsi, au cours de la dernière décennie, de nombreuses start-ups ont commencé à l’utiliser et à le mettre en œuvre. Mais une chose n’a jamais été claire pour beaucoup d’entre nous.

Citation : La séquence de l’entonnoir AARRR est trompeuse. Il vous fait vous concentrer sur l’acquisition plutôt que sur la rétention. Et ça détruira votre démarrage.

Les spécialistes du marketing veulent commercialiser. Ils ne veulent pas travailler sur la rétention UI/UX/produit. Ils pensent que « UX est pour les gens UX » et « Le produit est pour les gens du produit ». En tant que spécialiste du marketing, leur « métier est d’acquérir des utilisateurs ».

Bien que tout à fait compréhensible, la mentalité de « tout ce qui se passe après l’acquisition est à la discrétion de tous les autres » est imprudente et erronée.

Comme l’AARRR ressemble à un « processus linéaire », de nombreuses startups s’y concentrent exactement de cette façon. Mais c’est fatal.

Pour tirer le meilleur parti du modèle, vous devez redéfinir les priorités de l’entonnoir.

Au lieu de l’utiliser comme AARRR, vous devriez l’utiliser comme RARRA.

Re-prioriser l’entonnoir AARRRR à RARRA

entonoir AARRR et RARRA

Entonnoir AARRR vs RARRA

En général, RARRA n’est rien de plus qu’une liste réorganisée d’AARRR pour la réalité moderne, saturée et hautement compétitive de l’app store.

Tout d’abord, vous devez vous concentrer sur la rétention, puis sur l’activation. Passez ensuite à la section Référence et revenu. La dernière étape devrait être l’acquisition. La toute dernière étape. Pas la première.

Voici un graphique très simple qui illustre ce changement.

étapes RARRA

Les étapes du RARRA

 

J’ai vu pas mal d’entreprises qui ont totalement raté ça. Il y a eu plusieurs fois où j’ai sauté sur les canaux d’acquisition, bien avant que le produit sous-jacent n’ait un taux de rétention ou d’activation assez bon. Ne vous méprenez pas : il est tout à fait logique de se faire une idée de l’IPC et de ses valeurs combinées dès le début. J’ai même un exemple à ce sujet plus loin dans l’article.

Mais mettre l’accent sur l’acquisition sans tenir compte de ce qui se passera par la suite, c’est le glas du démarrage de votre entreprise.

Pourquoi ?

Parce que les données et la recherche suggèrent que les applications moyennes ont de très mauvais indicateurs de rétention. Perdre 80% des utilisateurs mobiles en quelques jours est tout à fait normal, comme l’a récemment souligné Andrew Chen.

Le cœur du problème des stratégie d’acquisition des startups

Si vous regardez la courbe de rétention d’une application mobile moyenne, vous verrez une énorme baisse de l’utilisation juste après l’installation.

L’évolution de la rétention sur les applications par jourSelon les données de Quettra, l’application moyenne perd 77% de ses DAU (utilisateurs actifs quotidiens) dans les 3 premiers jours. Dans 30 jours, c’est 90%. Après 90 jours, c’est plus de 95%.

évolution rétention par jour sur application

Le taux de rétention après 90 jours est d’environ 5%. C’est de la folie.

Et c’est de plus en plus difficile à mesure que des nouvelles applications arrivent sur le marché.

Imaginez : si vous acquérez 100 utilisateurs via des annonces payantes, mais en 3 jours, 77 d’entre eux vont tout simplement partir. Et ne reviennent jamais. Votre IPC était de 5 dollars. Vous venez de brûler 77*5=385 USD. Maintenant, acquérir 1000 utilisateurs. Dans 3 jours, vous brûlerez 3 850 USD. Faites-le tous les mois pendant un an et acquérez 12K utilisateurs. Vous aurez dépensé 46 000 $ pour rien.

évolution du taux de rétention

Evolution du rétention des applications

Mais ce n’est pas seulement vrai pour les applications Android, mais aussi pour les applications iOS. Si nous regardons les jeux sur les deux plateformes, les courbes de rétention sont identiques.

C’est assez clair :

Si vous n’avez pas de rétention, vous n’avez rien.

Mais si vous avez de la rétention pour une partie de vos utilisateurs, vous pouvez travailler en amont et réparer tout le reste plus tard.

Si une startup mobile investit du temps et des efforts dans sa croissance, avant d’avoir une bonne rétention, elle ne fait que louer des utilisateurs coûteux.

Sans retour sur investissement, vous jetez de l’argent par les fenêtres. C’est pourquoi il est crucial de se concentrer d’abord sur la rétention, puis sur l’activation. Sauvegardez l’acquisition pour une étape ultérieure. Au lieu de l’AARRRR, vous devez vous concentrer sur RARRA.

Voici la bonne nouvelle : même une petite amélioration dans l’activation peut avoir de grands résultats dans la rétention, principalement parce que ces améliorations d’activation se répercutent sur le temps. C’est une excellente façon de plier et de pousser la courbe de rétention vers le haut. Cela semble simple en théorie, mais c’est plus difficile à faire en action. Alors, comment devrions-nous aller de l’avant si l’AARRRR ne parvient pas à nous aider ?

différence de résultat AARRR vs RARRA

AARRRR est un grand modèle, ne vous méprenez pas. C’est juste qu’il ne met pas assez l’accent sur les points centraux. RARRA est une bien meilleure approche ici. C’est mieux, parce qu’il vous dirige vers ce qui est important.

Citation : Vous ne voulez pas seulement des téléchargements. Vous voulez des utilisateurs qui reviennent régulièrement utiliser vos services. La rétention est un bon indicateur de la réussite de votre produit.

C’est pourquoi j’aime RARRA. Il se concentre sur l’essentiel : la rétention.

Plus facile à dire qu’à faire. Je sais, je sais.

Citation : C’est pourquoi nous devons aller encore plus loin et mettre RARRA sous stéroïdes.

RARRA rencontre la visualisation en entonnoir

Si vous combinez l’entonnoir doc avec RARRA, cela permet également à l’équipe de croissance de mieux se concentrer. Vous savez toujours à quelle étape vous travaillez et comment cela s’intègre dans l’ensemble du flux d’utilisateurs.

Il peut vous aider :

  • vendre votre vision du marketing au conseil d’administration et obtenir plus de budget de la part du PDG,
  • le PDG peut toujours être au courant de l’évolution de la situation,
  • identifier les secteurs clés où vous devez embaucher (ou congédier),
  • établir une relation de confiance entre le marketing et les autres services
  • une meilleure communication interne et externe.

Quand vous rejoignez une équipe de marketing pour une startup qui a comme produit une application. Vous devez passer vos premières semaines à comprendre l’entonnoir utilisateur. Il vous faudra un certain temps pour avoir une idée claire de la façon dont les utilisateurs interagissent avec le produit, d’où ils viennent, ce qui pousse les téléchargements d’applications et ainsi de suite.

Faîtes quelques sondages et recherches auprès des utilisateurs et essayez de cartographier l’entonnoir. Pour cela, vous pouvez utiliser le modèle AARRRR. J’aime mettre la sensibilisation en haut du cadre de l’AARRRR, ce qui en fait un modèle à 6 éléments :

  • Sensibilisation,
  • acquisition,
  • activation,
  • conservation,
  • rétention,
  • revenu,
  • aiguillage

Bien que le modèle semble facile, il peut devenir complexe lorsque vous voulez y attacher des métriques, des actions clés et des interactions. Il est donc logique de le visualiser. C’est une première version de mon entonnoir.

tunnel d’acquisition

Entonnoir parfait pour les applications mobiles

Il couvre les principales étapes en bleu (de la sensibilisation à la référence), les mesures qui sont suivies à chaque étape (vert), les processus en haut (orange) et les actions clés au milieu. La ligne bleue n’est pas linéaire intentionnellement. C’est juste une aide visuelle pour savoir qu’il y a un flux d’utilisateurs et que tout ne se passe pas facilement les uns après les autres (hauts et bas).

Dans un premier temps, cela vous aide vraiment à définir tous les domaines sur lesquels vous aimeriez travailler en tant qu’agent de marketing ou en tant qu’équipe.

Il est extrêmement important d’avoir une bonne vue d’ensemble de l’entonnoir de votre produit :

  • aide à mieux comprendre le produit,
  • clarifie les étapes et les définitions pour chaque membre de l’équipe,
  • met toute l’équipe sur la même longueur d’onde.

 

Quand RARRA rencontre l’entonnoir

RARRA et funnel d’acquisition

Mettez en évidence les zones de mise au point dans l’entonnoir AARRR à l’aide de RARRA.

Vous avez déjà fait un grand pas en avant en ne tuant pas votre application mobile en premier lieu.

Mais tu ne devrais pas t’arrêter là. Maintenant que vous avez une vue d’ensemble et que vous savez sur quoi vous concentrer, il est temps de passer en mode exécution. C’est là qu’intervient la Pile de croissance mobile.

La pile est un cadre léger pour une croissance stratégique mobile. C’est un outil puissant pour guider toute équipe de croissance.

 

stack de croissance pour app mobile

Si vous êtes avant le lancement, vous devriez utiliser le cadre comme référence pour vous concentrer sur le développement du produit. Vous pouvez même utiliser des codes de couleur pour mettre en évidence des zones et des éléments importants qui ne s’appliquent pas encore à vous.

 

stack mobile étape tunnel

Il est également utile de revoir l’exercice de vérification et de codage par couleurs au fil du temps, pour voir s’il est logique d’ajuster les domaines de concentration. Parce qu’avec un peu de chance, les expériences auront amélioré la performance de certaines activités.

Si vous êtes après le lancement, vous pouvez l’utiliser pour plusieurs raisons :

  • réfléchir avec un outil d’audit pour votre démarrage mobile
  • utiliser la pile comme cadre de croissance.

En tant que cadre de croissance, vous pouvez soit appliquer la pile à :

  • construire vos propres expériences
  • répliquer les idées de quelqu’un d’autre.

Dans les deux cas, le cadre sert de guide et de point de référence. Vous n’avez qu’à choisir des boîtes dans le framework et les assortir aux outils et aux processus.

Voici quelques idées que vous pourriez faire pour améliorer la rétention et l’activation :

  • créer un tutoriel d’intégration pour les utilisateurs
  • utiliser des messages dans l’application et pousser la notification aux utilisateurs
  • envoyer des courriels de ré-engagement
  • réaliser un webinaire qui explique comment utiliser le produit
  • partager des études de cas sur la façon dont d’autres ont utilisé le produit avec succès
  • travailler des pages d’atterrissage et des sites Web dédiés à des cas d’utilisation de produits spécifiques

Vous pouvez créer votre propre liste d’idées, les enregistrer et les tester. Concentrez-vous d’abord sur la conservation et l’activation. Pas au moment de l’acquisition.

Bien sûr, je sais qu’il faut du volume pour obtenir des résultats de test significatifs, donc il est logique de lancer des campagnes d’acquisition initiales, mais il faut être SMART à ce sujet.

Vous devez avoir une vue d’ensemble complète de l’entonnoir à l’esprit lorsque vous exécutez une campagne d’installation. C’est là que nous combinons l’entonnoir avec RARRA et la pile de croissance.

Je mets tout ça ensemble : RARRA + Entonnoir visuel + Growth stack

 

Si vous voulez lancer une campagne d’installation d’applications Facebook pour tester l’IPC initial et la rétention pour les utilisateurs provenant d’annonces payantes, vous voulez l’utiliser :

  • Le social en tant que canal
  • Le marketing à la performance comme type d’acquisition
  • CRO et installer l’attribution comme couche de monétisation et d’analyse

Pour ce faire, vous pouvez utiliser l’éditeur Power Editor de Facebook comme plate-forme publicitaire, Branch.io pour l’attribution et le suivi des résultats en utilisant ces deux outils plus iTunes Connect. Si vous avez une sorte d’analyse mobile implémentée comme Mixpanel / Flurry, vous pouvez obtenir encore plus d’informations et exécuter l’analyse de cohorte. Si vous avez tout cela en place, c’est là que la magie opère.

 

mobile stack de croissance

Il y a plus d’informations sur ce processus dans mon article précédent où j’ai expliqué comment vous pouvez implémenter cette pile dans votre démarrage mobile.

Pour donner un exemple très spécifique, voici ma configuration pour cette campagne de test :

  • création de publicités Facebook pour piloter des installations d’applications réussies
  • IPC vérifié
  • rétention contrôlée
  • vérification du retour sur investissement de la campagne

Remarquez comment je ne me contente pas de mener une simple campagne d’acquisition, mais que j’ai déjà un état d’esprit en place, super !

Je voulais pouvoir suivre les utilisateurs du tout début jusqu’à la fin (est-ce qu’ils retiennent ? est-ce qu’ils paient ? est-ce qu’ils réfèrent les autres ?) Pour ce faire, j’ai suivi leur parcours :

  1. Les utilisateurs cliquent sur l’annonce Facebook ciblée.
  2. Arrivent sur l’App Store Apple
  3. Téléchargent l’application
  4. Commencent à l’utiliser (active)
  5. Reviennent (conserve)
  6. Payent pour l’application (monétisé)
  7. Laissent une critique, évaluent l’application (défenseurs)

Pour tout suivre, j’ai dû configurer le suivi dans l’ordre inverse.

  1. Avait des analyses dans l’application déjà configurées (Mixpanel) + FB + iTunes Connect Analytics
  2. Utilisation d’iTunes Connect Campaign Generator pour créer un lien attribué pour l’annonce
itunes connect - création campagne

https://analytics.itunes.apple.com/#/campaigngenerator

C’est la même chose qu’un outil de balisage UTM pour Google Analytics.

  1. Création de plus de liens et de segments à tester

Pour tester de nombreuses variables à l’échelle, nous avons créé un modèle de balisage pour des paramètres comme l’âge, le sexe, la source, le type et l’intérêt. Il fonctionne de la même manière que le générateur iTunes Connect, mais je peux marquer les liens à l’échelle ici.

modèle balisage itunes connect

  1. Configurer l’attribution de ces liens

Je me suis inscrit à Branch et j’ai utilisé ces liens balisés pour créer des liens profonds attribués.

branch et suivi de balisage

  1. Nous avons utilisé ces liens attribués en conséquence dans les publicités Facebook et suivi leur performance en termes de CTR et d’IPC.

Facebook ads manager application

  1. Par la suite, nous avons utilisé les données Branch + iTunes Connect + Mixpanel pour comprendre les métriques d’activation, de rétention et de monétisation.

C’est là que les choses sont devenues vraiment intéressantes.

  1. J’avais beaucoup de données que je pouvais consulter et mesurer les résultats des tests.
  2. Il y a une chose étrange que j’ai découverte. Les données d’iTunes Connect, de Facebook et de Branch étaient complètement fausses.

problème données itunes connect et facebook ads

Lisez l’article complet sur « L’importance de la maîtrise des données » sur le blog Data36 data ici.

Il a fallu un certain temps pour le découvrir, mais il s’avère que Facebook surdéclare les téléchargements d’applications, alors que iTunes Connect les sous-déclare car il ne contient que des informations sur les utilisateurs qui ont activé les données opt-in.

Attends, quoi ?

itunes connect données

J’ai bien entendu. Selon iTunes Connect, Apple affiche uniquement les données des utilisateurs qui ont accepté de partager leurs informations de diagnostic et d’utilisation avec les développeurs d’applications.

Au cours des 30 derniers jours, seuls 34% des utilisateurs ont installé Shapr3D.

Il n’y a donc pas d’informations fiables sur les 2/3 restants de vos utilisateurs. Joli….

Ces données opt-in ne devraient pas affecter les données de l’application, mais pour moi les campagnes taguées n’ont jamais retourné « les valeurs auxquelles je m’attendais » donc je suis sceptique. Mais de nombreuses options de données d’utilisation sont uniquement opt-in, de sorte qu’il est pratiquement impossible de mesurer la rétention pour les campagnes.

C’est pourquoi il est judicieux de s’appuyer sur un partenaire d’attribution mobile (comme Tune, Adjust, Kochava ou Appsflyer), pas seulement sur le système d’analyse fourni par Apple.

La Pile de croissance mobile m’a aidé à rassembler ces données et m’a sauvé lorsque les chiffres sont devenus complètement erronés. Sans la pile, cela aurait été un cauchemar de savoir comment les éléments étaient reliés et où les choses ont mal tourné.

Exécuter des tests et des expériences comme celle-ci est important, mais vous ne devriez faire ces tests d’acquisition que si vous :

  • peut mesurer ce qui se passe plus tard dans l’entonnoir ou
  • vous êtes VRAIMENT sûr que les chiffres s’additionnent et c’est un jeu de chiffres de CPI vs LTV.

Une mise à l’échelle et une acquisition prématurées peuvent vraiment nuire à votre démarrage mobile. En fait, il peut littéralement le tuer.

Donc, au lieu de sauter directement en mode acquisition / exécution, je vous suggère de faire ce qui suit :

Déterminez d’abord la rétention. Puis Activation. Et gardez l’acquisition pour plus tard.

Pour vous aider à mieux naviguer dans cet espace, vous devriez suivre les étapes suivantes :

Pour construire un bon processus de marketing mobile

  1. Cartographiez l’entonnoir de vos utilisateurs
  2. Utilisez RARRA pour trouver les zones/étapes de mise au point
  3. Effectuez un audit à l’aide de la Pile de croissance mobile
  4. Récupérez des idées d’expériences dans un arriéré
  5. Utilisez la Pile de croissance mobile pour construire des expériences
  6. Effectuez les expériences
  7. Test & Mesure

Si vous vous concentrez sur ces étapes, vous avez plus de chances de réussir. Si plus de développeurs d’applications avaient suivi ces étapes, nous aurions moins d’échecs de démarrage mobile.

L’entonnoir AARRR est un bon concept, mais il ne vous aide pas à vous concentrer sur ce qui compte vraiment.

Utilisez plutôt RARRA. Concentrez-vous sur la rétention. Et gardez l’acquisition pour plus tard.

Ces trois règles simples peuvent sauver votre application mobile.

Si vous combinez l’entonnoir visualisé avec RARRA et la Pile de croissance mobile, vous avez quelque chose que très peu d’entreprises en démarrage mobiles ont :

  • vous connaissez le flux d’utilisateurs et les zones principales (entonnoir)
  • savoir sur quoi travailler / se concentrer (RARRA)
  • comment l’exécuter (Stack)
  • + une chance de survivre 🙂

 

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