Qu’est-ce qu’un persona ?
En anglais, « persona » signifie simplement « personnage« . Dans le domaine du marketing, un personnage est une personne fictive, un archétype, un individu stéréotypé symbolisant un profil de consommateur typique. Chaque persona représente un groupe homogène de clients/utilisateurs/consommateurs. Chaque personne est définie par un ensemble de caractéristiques socio-démographiques, psychologiques (centres d’intérêt, modes de pensée, etc.), besoins, motivations, attentes, comportements et objectifs.
Vos personnages représentent les différents types de clients cibles de votre entreprise. Cela peut arriver, mais il est rare qu’une entreprise ne cible qu’un seul profil de client. Dans ce cas, il n’y a qu’un seul type de personae. Mais en fait, les entreprises ont généralement 3, 4, 5 personnes, personas voir même beaucoup plus. Il est conseillé de se concentrer sur 3 ou 4 personas au maximum (celles correspondant aux types de personnes-clients les plus importants).
Nombre de personae maximum
En général, on estime que 3 ou 4 personas suffisent pour couvrir plus de 90% des clients (en termes de parts de chiffre d’affaires).
L’identification réussie de ces 3 ou 4 personas (ou personnes) peut être l’une des clés pour améliorer le retour sur investissement de vos efforts marketing.
Pourquoi ? Parce qu’elle permet de mieux comprendre vos clients (existants et cibles) et donc de mieux cibler vos contenus, vos offres, votre publicité et vos messages – ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion. Rappelez-vous qu’une stratégie qui cible tout le monde ne cible personne. Le ciblage est la clé de la performance marketing.
En un mot, construire des personnalités créent du contenu et des messages qui engagent votre public cible et susciteront l’engagement. Ces types de personnes vous permet également de personnaliser votre marketing pour chacun des segments de votre audience.
Par exemple, plutôt que d’envoyer les mêmes courriels à tous vos prospects, vous pouvez segmenter vos campagnes par personae et cibler vos messages en fonction de ce que vous savez de chacun de vos personnages et de leur étape dans le cycle.Il est important de souligner que les personas ont un intérêt, quelle que soit la taille de votre entreprise.
Les personas sont-ils nécessaires à mon business ?
On pense souvent que cette méthode des personas est réservée aux grandes entreprises, celles qui ont des milliers/millions de clients dans des centaines de villes et de pays. C’est faux ! Même un petit site Web a besoin de connaître ses principaux segments de clientèle et donc de construire ses typologies de personnalités.
Se concentrer sur les clients qui comptent vraiment, c’est une vital pour n’importe quelle entreprise.
Supposons que vous gériez un petit site Web de cuisine, un site où vous partagez vos recettes, des conseils, des trucs et astuces pour une cuisine saine à vos visiteurs et à ceux qui s’inscrivent à votre newsletter. Une recherche sur vos personnages peut vous faire réaliser que la majorité des personnes qui vous suivent sont de jeunes mères dans la trentaine. Le savoir vous permettra de vous adapter avec beaucoup plus de pertinence à votre contenu et à vos offres par rapport à votre cible, mais aussi à la conception de votre site web. Avec à la clé, une expérience plus riche pour vos visiteurs, de meilleurs taux de conversion, plus de revenus.
Ce que vos personas ne doivent pas être
Mais attention, ne cherchez pas à construire des personas pour le plaisir d’en avoir. Vos personas ne sont pertinents que s’ils présentent des informations utiles sur votre public. Par exemple, des informations sur les préférences de vos clients cibles, sur les canaux de communication qu’ils utilisent ou préfèrent, sur leurs principaux défis sont des informations très pertinentes. Nous ne devons pas nous dire : « mon entreprise a atteint X euros de chiffre d’affaires, ou X clients, je dois construire mes personnalités ». Les personae ne sont pas un gadget. Le but n’est pas de créer de belles présentations et de beaux visuels. Nous pouvons très bien avoir de belles personnalités et ne rien comprendre à ses clients. Un personnage est plus que des adjectifs vagues et des photos cool. Si vos personae ne sont pas « exploitables », s’ils n’améliorent pas votre stratégie de marketing, ils ne servent à rien du tout.
Un personnage n’est pas une simple description de vos acheteurs potentiels.
Ils doivent vous renseigner sur les caractéristiques, les comportements et les préférences de votre public cible afin que vous puissiez mieux gérer vos efforts de marketing en vous concentrant sur les personnes les plus susceptibles de devenir des clients.
Que sont les « personas négatifs » ? A quoi servent-ils ?
Les personas négatives représentent des segments de clientèle qui gaspillent votre temps et vos ressources, c’est-à-dire des clients qui n’ont aucune intention d’acheter ou une faible probabilité d’acheter. Il est important de prendre le temps de construire ces « personnages négatifs » car ils représentent les individus qui réduisent la rentabilité de votre entreprise : ils consomment vos ressources (le temps de vos ventes et votre budget marketing) sans rien vous apporter.
Identifier les personnes négatives vous permettra de mieux allouer vos ressources marketing en vous concentrant uniquement sur vos meilleurs profils clients.
Un exemple de personnage négatif récurrent ? Les » étudiants » qui consultent des contenus sur Internet pour leurs recherches et leurs apprentissages ! Mais on peut penser à des individus qui n’ont pas le budget pour se procurer les produits offerts par l’entreprise. Dans le commerce électronique, on peut penser à des personnes qui consomment beaucoup de ressources du service à la clientèle de l’entreprise (en posant beaucoup de questions) et qui, à la fin, n’achètent pas. On peut aussi penser, dans le SaaS, aux utilisateurs qui se désabonnent du service juste avant la fin de la période d’essai gratuite.
Quelles étapes pour faire un persona ?
Etape 1 : définir vos besoins
La première étape consiste à effectuer des recherches pour recueillir des renseignements pertinents sur vos acheteurs. Faire des recherches sur votre public cible vous aidera à créer un profil de client type et peut vous permettre d’identifier des détails intéressants sur vos acheteurs que vous ne connaissiez pas jusqu’à présent.
Les personnalités les plus réussies sont celles basées sur des études de marché, mais aussi sur les données que vous avez sur vos clients existants.
Ces données sont accessibles depuis vos outils d’analyse (Google Analytics par exemple), vos questionnaires, vos enquêtes de satisfaction, vos interviews, etc.Même si les outils d’analyse donnent beaucoup d’informations, il y a des informations que vous ne pourrez obtenir qu’en interrogeant vos clients.
Voici les types d’informations que vous devriez essayer de récupérer pour créer des personas cohérents : les données démographiques, « psychologiques », et d’autres information en fonction de votre marché.
Données socio-démographiques
Pour pouvoir mettre en place de bons critères socio-démographiques, vous avez besoin d’avoir de 2 type de données :
- sociologiques
- démographiques
En démographie, nous cherchons à étudier les caractéristiques quantitatives et qualitatives de la population, à partir de thèmes tels que la natalité, la fécondité, la mortalité et la migration. Cette étude a pour but de voir les variations dans le temps, mais aussi en fonction de la géographie.
En sociologie, nous cherchons plutôt à prendre en compte des données sociétale telle que la catégorie socio-professionnelle par exemple.
Dans les faits, nous allons plus nous intéresser à des données économiques, pour pouvoir segmenter nos personas en fonction de la concurrence et/ou de nos différentes offres :
Âge
L’âge est une donnée à prendre en compte lors de la construction de vos personae. Tout d’abord, si votre cible est plus ou moins jeune, vous allez devoir construire un tunnel de vente complètement différent. Par exemple, si vous vous adressez à une cible âgée de 60 à 70 ans, vous n’avez aucun intérêt à avoir une stratégie d’acquisition sur Instagram. A contrario, si vous souhaitez cibler les 15-25 ans, vous avez tout intérêt à être présent sur Instagram et Snapchat, via des partenariats avec des influenceurs. Ensuite, au sein de votre application les interactions. Ensuite, votre expérience utilisateur devra s’adapter en fonction de l’âge de votre cible. Les seniors aiment pouvoir adapter la taille de la police de votre app/site à leur vue. Or, si Intagram se mettait à mettre en place cette fonctionnalité pour tous par défaut, elle créerait un scandale.
Emploi
L’emploi d’une personne peut avoir un impact conséquent dans votre façon de construire votre tunnel de vente ou votre stratégie marketing. Par exemple, une personne travaillant dans le marketing va plus facilement comprendre où vous souhaitez l’emmener qu’un travailleur dans le bâtiment. Sur l’image ci-contre, on voit un utilisateur qui me contacte pour une prestation de vidéo quelques semaine après mon inscription sur une plateforme pour embaucher un monteur en freelance… Un personne n’ayant aucune expérience dans le digital pourrait se dire: « Hummm! Ça tombe bien !!!! ». Pourtant, je n’ai pas répondu à sa demande, pourquoi ? Car, s’il avait pris un peu de temps pour regarder mon profil, il aurait vu que je n’étais que « chef de projet » et que ce n’était pas moi qui prenait la décision de prendre ou un/une freelance/ agence en particulier. Au lieu de faire du masse mailing et de payer des dizaines d’outils, cette entreprise pourrait faire beaucoup d’économies en ayant construit ses personas et avait regardé si je correspondais à ces derniers.
Niveau de revenu
Connaître le niveau de revenu des personas de votre entreprise, vous permettra de mettre en place une meilleure tarification et la structuration optimale pour votre entreprise.
Par exemple, si vos personas ont un revenu de 300 000€, ils pourront difficilement mettre plus de 3000€ dans une solution. Il vous restera 2 solutions pour vous adapter à ce problème :
- Réduire la structuration de votre entreprise pour vendre à un meilleur prix et dégager de l’argent
- Changer de cible et de personae via une refonte de votre offre commerciale
Scolarité / niveau de scolarité
Une fois que vous avez récolté toutes ces informations, vous pouvez commencer à construire une première esquisse de persona via ce template :
Ressources pour trouver ces informations
Vous pourrez trouver ces informations via ces outils :
- Facebook Insight : Facebook Insight vous permet d’avoir un ensemble d’informations sur : les personnes connectées à votre Page, les personnes dans votre audience personnalisée et les personnes sur Facebook.
- Google Analytics : Google Analytics vous permet de collecter des données socio-démographiques sur vos visiteurs
- Demander à vos commerciaux : Vos commerciaux sont les personnes qui sont le plus en contact avec votre clientèle et vos leads. Ce sont les meilleures personnes pour avoir des informations sur vos personas.
Données dîtes « psychographiques »
Les informations dites « psychographiques » sont des informations qui concernent la personnalité de vos clients, leurs croyances, leurs façons de penser, leurs intérêts…
Mais aussi toutes les informations pour répondre aux questions suivantes :
- Pourquoi vos clients ont-ils acheté votre produit ?
- Où l’ont-ils acheté ? Quels canaux ? Quels points de contact : site e-commerce, points de vente ….
- Comment votre produit est-il utilisé ? Quelles caractéristiques ou fonctions sont les plus importantes pour vos clients ?
- Quels défis vos clients ont-ils dû relever avec votre produit ?
- Combien de fois achètent-ils ?
- Qu’est-ce qui les amènerait à ne pas/plus acheter votre produit ?
- Quelles sont leurs préférences quant au mode de communication (courriel ou téléphone) ?
Rappelez-vous que seules les informations potentiellement exploitables (pour mieux cibler vos campagnes marketing par exemple) sont intéressantes. Ne perdez pas de temps à collecter des données que vous n’utiliserez jamais.
Étape 2 : Définir les personnalités du marketing
Maintenant que vous avez rassemblé toutes les informations pertinentes sur vos clients cibles, vous devez organiser ces informations pour faire ressortir des personnalités distinctes. Pour ce faire, identifiez dans votre auditoire des personnes ayant les mêmes attentes et les mêmes objectifs et regroupez-les en catégories. Chaque catégorie correspond à un personae.
Par exemple, si vous êtes une entreprise de conditionnement physique (avec des gymnases et un site Web vendant des produits pour perdre du poids), vous pouvez distinguer les clients qui cherchent à gagner du muscle et ceux qui veulent perdre du poids. Ces deux profils ont des objectifs très différents. Ils doivent être distingués et séparés en deux personnalités. Si, à ce stade, vous vous rendez compte que vous avez besoin de plus d’informations sur une personne en particulier, revenez en arrière et approfondissez votre recherche jusqu’à ce que vous ayez une vision claire de ce qui définit ce segment particulier et des moyens de l’impliquer aussi efficacement que possible.
Comme nous l’avons dit, le nombre de personas est très variable d’une entreprise à l’autre. Certaines entreprises ont une ou deux personnes. D’autres peuvent en avoir jusqu’à 10, 15 ou 20. Mais, comme nous l’avons dit, il est fortement conseillé de se concentrer d’abord sur 2, 3 ou 4 personas au maximum – celles-ci correspondant à vos principaux segments.
Étape 3 : Enrichissez votre personae
Maintenant que vous avez identifié et défini vos différentes personnalités, vous devez les enrichir en ajoutant des informations de contexte. Ces informations seront utiles à votre marketing mais aussi, plus largement, à l’amélioration de vos produits et de l’expérience utilisateur.
Priorités
Vous devriez essayer de rechercher les circonstances (personnelles et/ou organisationnelles) qui poussent vos acheteurs à consacrer une partie de leur temps à résoudre les problèmes que votre produit ou service résout. Par exemple, disons que vous êtes une entreprise spécialisée dans le marketing numérique. Vous avez identifié les directeurs marketing comme l’un de vos personnages. Ces responsables marketing ont souvent un problème dans l’analyse de leurs données. Vous pourriez essayer de faire des recherches plus poussées pour savoir quand, dans quels contextes, sous quelle forme afin de cibler les personnes qui correspondent à cette personne avec votre solution d’analyse de données.
Les conditions du succès
Quels résultats vos clients attendent-ils lorsqu’ils achètent votre produit ou service ? Il est essentiel de répondre à cette question. Elle peut être reformulée : quels sont les avantages et la valeur perçus de votre offre ? Dans la recherche, vous constaterez peut-être que l’un de vos personnages considère que le facteur clé du succès est la réduction des coûts de marketing, tandis que pour un autre, c’est l’augmentation du revenu. Pour le citoyen moyen, « réduction des coûts » et « augmentation des revenus » signifient la même chose. Mais, du point de vue du marketing, ce sont deux choses très différentes, qui se réfèrent à des actions et des contenus marketing différents.
Les freins
Quelles sont les raisons pour lesquelles vos acheteurs pensent que votre solution ou votre entreprise n’est pas la meilleure option ? Les enquêtes sur cette question vous aideront à cerner les obstacles. Vous constaterez, au cours de votre recherche, que certains obstacles sont objectifs : par exemple, un risque que votre logiciel ne soit pas adopté par tous les utilisateurs, ou un produit trop cher. Mais vous verrez aussi que certains obstacles sont irrationnels, purement subjectifs, par exemple, liés à une mauvaise expérience avec un fournisseur précédent ou à la lecture d’une opinion négative.
Parcours clients
Enfin, vous devez regarder de plus près le parcours de vos différentes personas entre le moment où elles découvrent votre offre et celui où elles l’achètent (il est même conseillé de s’intéresser à la voie post-achat). Cela vous aidera à identifier comment contacter vos clients en fonction de leur parcours dans le cycle d’achat et à qualifier les différents points de contact (pour améliorer ceux qui peuvent l’être). Comment faire avancer vos clients plus vite dans le tunnel d’achat ? C’est la question à laquelle il faut répondre. Quels sont les contenus, les messages, les actions marketing susceptibles d’influencer positivement vos clients ? Vous réaliserez probablement que cela, en fait, dépend de chaque personne. Vous devez chercher à améliorer le parcours client de chacun de vos personas pour optimiser l’expérience client et augmenter vos taux de conversion.
Comment améliorer la performance de votre marketing grâce aux personas ?
Maintenant que vous avez vos personas, voici quelques conseils et notes pour en tirer le meilleur parti et augmenter de façon significative le ROI de vos efforts marketing. Vos personnages vous permettent de mieux personnaliser et cibler votre contenu et vos actions. Vos recherches vous ont permis d’identifier ce qui intéressait vos personnages, comment ils ont parlé de ce qui les intéressent, les sites et blogs qu’ils visitent, etc. Utilisez toutes ces informations pour créer des articles de blog susceptibles d’intéresser votre personnage et de susciter de l’intérêt pour votre marque.
Les personas permettent, comme nous l’avons déjà vu, de personnaliser vos messages, vos contenus, vos pages d’accueil pour chaque personae – afin de mieux cibler leurs besoins et leurs préférences.
Vous pouvez également utiliser vos personnages marketing dans le cadre de vos campagnes publicitaires, pour mieux cibler vos publicités et créer des campagnes différenciées pour chaque personnage.
Quoi qu’il en soit, ne sous-estimez jamais le pouvoir de la personnalisation sur les décisions d’achat. Toutes les études ont montré que le contenu, la publicité et les messages personnalisés sont beaucoup plus efficaces que les autres. Vous ne pouvez pas vous lancer dans la publicité numérique ou le marketing de contenu sans d’abord connaître votre cible, vos différents segments cibles. C’est le but de la méthode des personas.
Vous ne devez pas négliger cette méthode de commercialisation des personnalités. Ce n’est pas un gadget, même si de nombreuses entreprises le réduisent au rang de gadget. Les personnages sont toujours perfectibles. Vous les améliorerez au fil du temps. Vous devrez aussi les faire évoluer, dans la mesure où les comportements, les centres d’intérêt, les enjeux de vos clients sont susceptibles de changements, voir de mutations.
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