Lorsqu’il s’agit de choisir les influenceurs, beaucoup de marques partent du principe que plus c’est grand, mieux c’est, et s’adressent à ceux qui ont le plus grand nombre d’abonnés. Cependant, comme le fait remarquer le gourou du marketing Seth Godin, le marketing à si grande échelle peut sacrifier une partie de ce qui vous rend spécial en premier lieu. Au lieu d’aller chercher trop grand, dit Seth, les entreprises devraient chercher « le plus petit public viable » de fans, et construire des communautés significatives et dévouées autour d’eux. Dans ce billet, nous verrons pourquoi les médias sociaux ne sont pas conçus pour cibler les masses, pourquoi vous devriez parler aux gens de votre « tribu », et comment vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en vous associant à des micro-influenceurs.
« Les médias sociaux et la révolution »
Récemment, la Social Media Week a eu lieu à New York. Il y a eu beaucoup de formidables présentations, mais l’une d’entre elles m’a vraiment impressionnées : Le discours de clôture de Seth Godin, « Social Media and the Revolution ». Dans cette présentation, Godin s’est penché sur la véritable promesse des médias sociaux dans la compréhension des communautés humaines et sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent l’utiliser à son plein potentiel. Comme le fait remarquer Godin, les plateformes de médias sociaux offrent un moyen incroyablement puissant de communiquer avec des groupes de personnes sur leurs intérêts, leurs valeurs et leurs amours.
Cependant, l’ampleur et l’accessibilité des médias sociaux, ainsi que leur capacité à connecter des groupes très spécifiques de fans, posent des questions difficiles. Par exemple, les entreprises devraient-elles adapter le contenu en fonction de leurs intérêts particuliers ou bien essayer de plaire à tout le monde ?
Selon Seth, pour que cet engagement soit fructueux, il faut trouver un juste équilibre entre le fait de plaire à un plus grand groupe de personnes et le fait de cibler des auditoires plus restreints. L’expérience, dit-il, ressemble beaucoup à celle de Tinder : vous pouvez glisser sur chaque profil disponible et espérer que quelque chose colle, ou vous pouvez canaliser vos énergies sur les dates qui pourraient mener à une connexion durable. En gardant cela à l’esprit, examinons de plus près la question suivante : comment les spécialistes du marketing devraient-ils utiliser les médias sociaux pour établir des liens significatifs ?
Pourquoi les médias sociaux ne sont pas des médias de masse
Les mesures des médias sociaux ne sont que des chiffres. Vos adeptes comptent, vos goûts, vos clics – il est facile de succomber à la tentation de faire monter ces chiffres. C’est une « course à la masse » qui vous pousse à créer plus de contenu pour toucher plus de gens.
Mais cela dilue ton pouvoir. « Si tu fais quelque chose que tout le monde veut, tu dois être moyen », a-t-il insisté. Et viser la moyenne, dans un média qui peut attirer si puissamment des gens passionnés lorsqu’il est bien utilisé, semble être un gaspillage de ce pouvoir.
« Masse signifie moyenne », Seth Godin à la Semaine des médias sociaux 2019
Comme le note Godin dans son excellent blog, les médias de masse tels que nous les connaissons ont disparu – maintenant, les médias sociaux sont tous des micros-médias. Comme le dit Seth, « The Ed Sullivan Show a existé pour vendre Jello à tout le monde. Aujourd’hui, il n’y a pas tout le monde, et certainement pas de chaîne médiatique qui puisse vendre tout le monde, à bas prix, aux gens qui commercialisent Jello ». Seth Godin fait une présentation à la Semaine des médias sociaux 2019. Plutôt que de connecter un seul produit ou message à un large public comme à l’époque de la télévision ou de la radio, les médias sociaux connectent le contenu à des groupes de publics définis par des intérêts spécifiques. Cela a contribué à ce que nous appelons les « micros-médias» et le « micro-ciblage ».
« Micro-médias » et « micro-ciblage ».
De nos jours, il y a un choix déconcertant de médias, avec un niveau infini de personnalisation disponible.
À une époque où l’ASMR – où vous regardez les gens chuchoter ou se gratter – et le MUKBANG – où vous regardez les gens manger une quantité folle de nourriture devant la caméra – sont deux des vidéos les plus regardées de tous les temps sur YouTube, le véritable marketing gold n’est pas de trouver ce que « beaucoup de gens » aiment. Au lieu de cela, il est plus utile de savoir exactement quel créneau vous visez et d’orienter vos efforts vers un groupe bien défini de clients cibles.
Viser des communautés de niche
Comme il le montre dans son livre « We Are All We Are Weird : The Rise of Tribes and the End of Normal », les notions traditionnelles de marketing auprès du client moyen ou « normal » sont dépassées, car ces groupes deviennent de plus en plus étroits :
La courbe en cloche de Seth Godin montre que les gens s’éloignent de plus en plus de ce qui est » normal « . Si tu t’occupes du normal, tu décevras le » bizarre « . Et comme le monde devient de plus en plus bizarre, ce n’est pas la stratégie la plus intelligente ni adéquate. Au lieu de cela, comme le dit Godin, le défi consiste à s’adresser à des auditoires qui sont de votre tribu, qui parlent la même langue, qui se soucient et aiment les mêmes choses bizarres que vous. Des gens qui sont en phase avec ce que vous vendez. « Quand quelqu’un veut savoir avec quel impact vous pouvez atteindre votre public ou votre volume, il vaut la peine de souligner qu’il vaut mieux être important, synchronisé, être celui qu’il est difficile de remplacer « , dit Seth. « Et la seule façon d’être important, c’est d’être pertinent, ciblé et spécifique ». Et comment tu fais ça ? En racontant de belles histoires à un public ciblé.
Raconter de belles histoires à un public ciblé
La diversification des médias signifie qu’il y a maintenant du contenu disponible pour à peu près n’importe quel groupe niche de fans. Il est donc crucial pour les marques de comprendre la dynamique en ligne lorsqu’elles font la promotion de leurs produits, car le message et le contexte d’une campagne publicitaire peuvent ne pas fonctionner pour une autre. Sans surprise, Godin a beaucoup à dire sur ce point. « Au lieu d’essayer d’atteindre tout le monde, dit-il, nous devrions chercher à atteindre le plus petit public possible et les enchanter avec tant d’attention et d’enthousiasme qu’ils en parlent aux autres ».
« Le plus petit auditoire viable « , Seth Godin à la Semaine des médias sociaux 2019
Au lieu d’essayer d’atteindre tout le monde, cherchez à atteindre le « plus petit public viable » – Seth Godin, #SMWNYC 2019
Adopter cette approche axée sur la communauté est une excellente façon de bâtir un groupe durable de partisans et de partisans, car ces petits groupes de personnes qui s’embarquent sont plus susceptibles d’être passionnés et dévoués.
L’ascension du micro-influenceur
Alors que les marques se tournent vers des tribus et des publics spécifiques qui ciblent des micros-cibles, il est logique que les personnes d’influence que nous utilisons soient également des micros-cibles. N’importe qui peut trouver d’énormes influenceurs. Tout ce que vous avez à faire est de jeter un coup d’œil à qui a le plus grand nombre d’adeptes sur des plateformes comme Instagram, YouTube, et Facebook. Le véritable atout pour les marques et les entreprises, cependant, est de trouver des influenceurs de niche ayant les valeurs, les intérêts et l’esthétique qui correspondent le mieux au produit. C’est là qu’interviennent les micro-influenceurs.
Qu’est-ce qu’un micro-inflenceur ?
Alors que de plus en plus de marques prennent conscience de la valeur de l’engagement à petite échelle, nous assistons à la montée des « micro-influenceurs ». Il s’agit d’influenceurs qui travaillent délibérément à plus petite échelle (généralement entre 5 000 et 50 000 adeptes) pour s’engager avec un groupe de fans et d’adeptes très engagés. Les micro-influenceurs s’efforcent de s’imposer en tant qu’autorités sur des intérêts ou des produits spécifiques, et de tirer parti de cette autorité pour fournir du contenu à un public super-dédié. Un excellent exemple de micro-influenceur est le vlogger de poker Brad Owen, qui s’associe à des diffuseurs de poker pour promouvoir ses produits et son expérience auprès d’environ 90 000 fans. Quels sont les avantages de travailler avec des micro-influenceurs ?
Pour les marques qui cherchent à s’engager auprès d’un public spécifique, un partenariat avec des micro-influenceurs peut présenter des avantages majeurs :
- Les micro-influenceurs ont plus d’autorité en raison de leurs intérêts de niche spécialisés, et leur opinion sur les marques et les produits a plus de poids auprès des adeptes en conséquence.
- Ils sont plus authentiques, ce qui signifie que les partenariats de marque sont moins susceptibles de paraître grincheux ou gênants (ce qui, avouons-le, est toujours un risque).
- Ils s’engagent plus fréquemment auprès de leur auditoire, ce qui leur permet d’accroître leur visibilité publicitaire.
- Ils sont souvent moins chers à utiliser et plus accessibles pour leurs fans.
- Ils sont uniques (tout le monde ne veut pas poster avec Kardashians) et offrent un nouveau visage aux utilisateurs de médias sociaux fatigués de toujours avoir du mal à vendre.
Tout cela se traduit par un engagement plus significatif auprès de leurs fans et par des campagnes de marketing d’influence plus rentables.
Mais comment trouver le bon micro-influenceur pour vous ?
Trouver le bon micro-influenceur avec des données et des analyses est difficile. Vous devez vous assurer que leur marque personnelle est complémentaire à celle de votre entreprise, qu’ils ont de l’autorité lorsqu’il s’agit de sujets particuliers et qu’ils connaissent en détail leur potentiel pour obtenir une nouvelle visibilité pour votre marque.
Pour ce faire, il faut tenir compte de critères tels que :
- L’empreinte sociale de l’influenceur
- La pertinence de votre marque pour leurs fans et leurs adeptes
- Le potentiel d’amplification sur différentes plates-formes
- La proximité de l’influenceur par rapport aux marchés souhaités
- L’analyse de tous ces facteurs peut prendre beaucoup de temps et peut nécessiter l’examen de données complexes – et déroutantes – comme le nombre de suiveurs et la portée en ligne.
En utilisant l’écoute sociale combinée à l’intelligence artificielle, vous pouvez établir un profil des micro-influenceurs qui conviennent à votre entreprise et évaluer la probabilité de réussite d’une campagne en fonction de leur activité en ligne.
