La part du m-commerce dans les dépenses totales du commerce électronique continue de croître à un rythme soutenu. Aux États-Unis, jusqu’à 71 % du temps numériques total est consacré à l’achat d’un smartphone ou d’une tablette. En Indonésie, il est de 91%.
Tout cela confirme que le lancement de campagnes de génération de leads mobiles n’est plus une option mais une nécessité.
Cet article expliquera la façon dont un détaillant en ligne a utilisé les popups mobiles pour commencer à cibler et à convertir ses visiteurs de smartphones, des stratégies qu’il a utilisées et de celles qui ont donné les meilleurs résultats.
Quelle est l’importance de l’opportunité mobile actuelle ?
Fait : Nous vivons dans un monde essentiellement mobile.
Plus de 2,6 milliards d’entre nous possèdent déjà un smartphone (ce chiffre ne comprend pas la Chine et l’Inde). Et dans les deux prochaines années, le nombre d’utilisateurs de smartphones dans le monde devrait atteindre 3,6 milliards.
Et nous n’avons aucun mal à utiliser ces appareils de plus en plus souvent. Selon les statistiques, le trafic mobile mondial devrait croître à un rythme étonnant.
De même, le trafic vers les pages Web desservies vers les appareils mobiles est déjà élevé et augmente rapidement.
En fait, comme Nick DiSabato l’a souligné sur CXL il y a quelques mois :
« […] toute la croissance du trafic Internet est venue du mobile l’année dernière. »
Tout cela signifie que les visiteurs mobiles offrent une occasion d’affaires incroyable.
- Ils sont déjà habitués à leurs appareils,
- Ils se sentent également à l’aise pour initier (et souvent compléter) un achat sur un smartphone,
- Et sont prêts à s’engager avec les marques sur les appareils mobiles aussi.
Cependant, il y a un problème. D’après les conversations avec les clients, les emails du support que nous recevons et les commentaires généraux, nous pouvons constater que la conversion des visiteurs sur smartphones en clients potentiels est un défi constant.
Pourquoi le mobile est-il si difficile pour les spécialistes du marketing ?
Je suis sûr que vous serez d’accord avec moi sur ce point :
Les stratégies de capture des emails sur le bureau sont assez matures à ce stade (sans parler de leur sursaturation et de leur efficacité nettement moindre qu’il y a quelques années à peine).
Peu importe qu’il s’agisse d’un popup, d’un slide in, d’une page d’atterrissage, d’une stratégie d’aimant à plomb, nous savons déjà ce qui fonctionne et même comment améliorer encore plus ces résultats.
Et ce, quels que soient le marché, le produit et les innombrables autres facteurs qui différencient une entreprise d’une autre.
Toutefois, le trafic mobile présente un tout nouvel ensemble de défis.
La taille de l’écran est un défis particulièrement dur
Les écrans de Smartphone offrent un état de confort plus rare que les ordinateurs de bureau ou même les tablettes.
Par exemple, la taille d’écran la plus courante est toujours 780 x 1280 pixels.
Par conséquent, l’espace dont vous disposez pour votre campagne de capture de lead est minime.
En fait, si l’on considère que la recommandation de Google pour que les popups mobiles ne prennent pas plus de 25% de l’écran, alors sur un écran moyen, ils ne devraient pas dépasser 320px de hauteur.
C’est tout l’espace auquel vous pouvez vous consacrer :
- Le gros titre,
- Message supplémentaire,
- Tous les visuels que vous pourriez vouloir inclure, et
- Le formulaire d’inscription.
- L’absence d’un dispositif d’entrée confortable en est une autre.
Les claviers de téléphones intelligents ne sont guère le périphérique d’entrée que les clients préfèrent.
C’est la conclusion de la recherche menée par Amanda L. Smith et Barbara S. Chaparro, publiée dans The Journal of Human Factors and Ergonomics Society, qui a analysé la performance et la facilité d’utilisation de cinq méthodes de saisie de texte sur smartphone – Qwerty physique, Qwerty sur écran, tracing, écriture et voix.
Les chercheurs ont conclu :
« Les adultes plus jeunes et plus âgés préféraient la voix et l’apport physique de Qwerty aux autres méthodes. »
Nick DiSabato souligne un facteur similaire. Il écrit :
« Il y a de nombreux obstacles [à la conversion] : l’expédition, le paiement et le remplissage des formulaires sont tous plus difficiles à analyser et à surmonter. »
La vitesse du réseau joue un rôle énorme dans les conversions les plus faibles sur mobile
La vitesse de connexion affecte également l’expérience utilisateur.
(Et admettons-le, pour beaucoup d’entre nous, la bande passante mobile est encore inférieure à celle du haut débit fixe.)
Enfin, le comportement de l’utilisateur sur mobile est également différent.
Les utilisateurs de smartphones ont tendance à faire plusieurs tâches à la fois et leur capacité d’attention est beaucoup plus courte.
Mais il s’avère que, souvent, c’est l’appareil lui-même qui cause les interruptions.
Comme chercheurs, Henry H. Wilmer, Lauren E. Sherman et Jason M. Chein ont écrit dans leur article « Smartphones and Cognition : A Review of Research Exploring the Links between Mobile Technology Habits and Cognitive Functioning « , publié dans Frontiers in Psychology l’an dernier :
« Les interruptions exogènes se produisent lorsqu’un indice environnemental capte l’attention de l’utilisateur. Il s’agit souvent d’une alerte provenant directement du smartphone lui-même, mais il peut également s’agir d’un autre événement externe qui déclenche l’utilisation ultérieure du smartphone, comme le fait de remarquer qu’une autre personne interagit avec son téléphone ou de se faire rappeler en direct (explicitement ou implicitement) une activité qui peut être effectuée sur son smartphone (courriel, recherche de renseignements, etc.). Il est important de noter que les smartphones sont capables d’interférer avec l’attention focalisée même lorsque l’utilisateur tente de les ignorer. »
Tout ce qui précède signifie que toute tâche que vous voulez qu’une personne prenne sur leur smartphone doit être :
- Relativement facile,
- Basé sur un flux de travail simple,
- Rapide à compléter.
Sinon, vous risquez de perdre leur attention.
Mais dans le contexte de notre conversation, tout cela soulève la question :
Alors pourquoi même envisager des popups mobiles ?
Pourquoi ne pas sauter la génération de prospects et se concentrer sur l’amélioration des conversions de chariots à la place ?
D’abord, comme nous l’avons déjà dit, parce que l’occasion d’affaires est trop belle pour la manquer.
Mais aussi, parce que les popups mobiles correspondent à un nouveau comportement d’utilisateur.
Comme de nombreux projets de recherche l’ont prouvé, nous commençons souvent le processus d’achat sur un smartphone. Et cela peut se produire à la maison, au travail, en autobus ou même aux toilettes…
Voici un résultat montrant comment nous utilisons nos appareils (recherche par Google) :
Notez que plus d’un quart des acheteurs n’utiliseraient que leur smartphone, presque deux fois plus que ceux qui n’utilisent que leur ordinateur.
De plus, les smartphones sont devenus notre principal outil de recherche d’informations :
Enfin, un tiers d’entre nous utilisent des smartphones pour faire leurs achats, à la maison comme à l’extérieur.
Tout cela suggère que les smartphones sont devenus le principal moyen d’initier un achat.
Comme Michael Mace l’a souligné ici sur CXL l’an dernier (notez que l’accent en gras est mis sur moi) :
Les gens viennent généralement sur un site de commerce mobile pour l’une des deux raisons suivantes :
- Ils veulent magasiner de façon récréative, en parcourant les produits ou ;
- Ils veulent aller directement à un produit particulier qu’ils envisagent. »
Et voici un excellent exemple que Michael a partagé dans le même article :
« Par exemple, un utilisateur peut avoir reçu un message d’un ami mentionnant une paire de chaussures sur son smartphone. Pendant la journée, l’utilisateur peut les consulter sur un ordinateur portable. Puis le soir, autour d’un verre de vin, les chaussures sont commandées par tablette. »
Notez comment un message d’un ami a mené à une prise de conscience du produit, et potentiellement, à une visite rapide au magasin. Ainsi, leur première exposition à votre marque aurait eu lieu sur le smartphone.
Naturellement, il pourrait y avoir d’innombrables autres scénarios pour que cette personne visite votre magasin.
Cependant, une partie considérable des acheteurs qui entrent seulement dans le processus d’achat, un moment où ils sont les plus sensibles à vos efforts de génération de prospects, visiterait votre site sur les smartphones.
Si vous ne les convertissez pas à ce moment-là, vous risquez de les remettre à la concurrence. Ce qui nous amène à l’histoire d’une entreprise qui a utilisé les popups mobiles pour augmenter ses inscriptions et ses revenus.
Étude de cas des Popups mobiles – Skechers
Skechers.com.au est le point de vente en ligne de la célèbre marque de chaussures de performance en Australie.
Un rapide coup d’œil sur Google Trends révèle que la popularité en ligne du magasin surpasse largement celle de ses principaux concurrents.
Et un rapide coup d’œil aux données d’Ahrefs révèle que le trafic Web de l’entreprise n’a cessé d’augmenter également.
Maintenant, comparons cela avec l’opportunité du e-commerce australien.
La région Asie-Pacifique est le marché en ligne le plus important au monde, et l’Australie est l’un des marchés du commerce électronique les plus développés de la région Asie-Pacifique.
En fait, selon les données d’eMarketer, les ventes au détail en ligne devraient avoir atteint 32,56 milliards de dollars australiens à la fin de l’année dernière.
De plus, les Australiens sont un public très connecté. Comme on peut le voir, l’internaute moyen possède 3 appareils, et beaucoup jusqu’à 5.
les données les plus récentes de Google Consumer
Aussi :
- 14,9 millions d’Australiens utilisent leur smartphone tous les jours.
- Nombre de propriétaires de téléphones intelligents augmente de 2 % chaque année.
- Et 45% des consommateurs admettent avoir acheté un produit via un appareil mobile
Ce qui est important, tout cela se reflète dans les données Skechers.
Par exemple, plus de 55 % du trafic de l’entreprise provient d’appareils mobiles.
Comme le souligne Catherine Aliotta, directrice de Skechers Ecommerce :
« Nos clients Skechers en ligne sont principalement âgés de 25 à 34 ans, il n’est donc pas étonnant que plus de la moitié de notre trafic provienne d’appareils mobiles, c’est pourquoi une expérience mobile transparente et conviviale est si importante pour nous ! »
Compte tenu de tout ce qui précède, il est presque incroyable que Skechers n’avait absolument aucune campagne de capture de leads ciblant spécifiquement les utilisateurs de smartphones.
Voilà ce qu’ils ont fait pour changer les choses.
Préoccupations pour la campagne mobile
L’une des principales considérations que Skechers avant de lancer sa stratégie de popups mobiles était son impact sur le référencement.
Bref, l’entreprise ne voulait pas que la campagne nuise à ses positions SEO. Et étant donné la position de Google sur ce qu’il a appelé les « interstitiels intrusifs », la menace d’une pénalité d’un moteur de recherche était réelle.
Ainsi, dès le début, ils ont conçu leurs popups pour répondre aux critères de Google pour les popups mobiles :
- Ils n’occuperaient pas plus de 25 % à 30 % de l’écran,
- Et être facilement rejeté par l’utilisateur pour lui permettre de revenir pour continuer à visionner le contenu.
Scénarios de campagne
Pour se conformer aux exigences du moteur de recherche tout en utilisant les meilleures pratiques UX pour les popups, Skechers a décidé de tester 3 popups mobiles distincts.
Note, ce n’était pas un test A/B. Chaque version fonctionnait indépendamment et différait selon un certain nombre de critères :
- Le minutage de l’affichage,
- Taille de la fenêtre popup,
- Position sur l’écran,
- Afficher scénario.
Autre facteur important : il n’y avait pas de distinction entre ce qu’un utilisateur avait vu, seulement quand il l’avait vu et comment une fenêtre pop-up apparaissait à l’écran. Les trois fenêtres contextuelles présentaient le même titre, la même copie, la même forme et le même appel à l’action.
Option 1 : Une fenêtre contextuelle s’affichant immédiatement après l’atterrissage d’une personne sur le site
Le premier popup apparaissait au moment même où une personne entrait sur le site, quelle que soit la page sur laquelle elle avait atterri. Il n’avait pas de fond superposé et s’affichait en bas de l’écran, n’obstruant qu’une petite partie du contenu de la page.
Un visiteur peut facilement ignorer la fenêtre contextuelle en cliquant sur un bouton « x » bien visible ou simplement n’importe où à l’extérieur de la fenêtre contextuelle et revenir à l’affichage de leur contenu.
Option 2 : Une fenêtre popup pleine grandeur s’affichant sur la deuxième page visitée
La deuxième version ciblait les visiteurs engagés qui ont continué à visiter le site au-delà de leur page d’accueil. Les skechers ont configuré ce popup pour qu’il s’affiche sur la deuxième page qu’une personne a visitée.
De plus, ils ont utilisé un dessin qui affichait un popup au centre de l’écran et recouvrait les parties restantes avec un fond semi-transparent. Cela empêchait un visiteur de voir le contenu sans cliquer sur la fenêtre contextuelle. (Note : Dans la première version, une personne pouvait toujours faire défiler le contenu sans fermer le popup).
Option 3 : Fenêtre popup cachée déclenchée par les utilisateurs à travers un appel à l’action.
Cependant, avec la version finale, l’entreprise a décidé d’essayer une approche unique. Dans cette option, le site Web n’a pas du tout déclenché le popup.
Contrairement aux deux autres versions, où une fenêtre contextuelle s’affiche automatiquement soit à l’atterrissage, soit après qu’un visiteur ait effectué une action spécifique (c’est-à-dire qu’il à visité plus d’une page), cette option masquait la fenêtre contextuelle jusqu’à ce qu’une personne l’ait déclenché elle-même.
Pour cela, l’entreprise a utilisé une option pour ajouter un « onglet » – un appel à l’action qui invite le visiteur à lancer le popup. L’appel à l’action figurait sur toutes les pages du site, à l’exception de la page du panier, donnant à une personne l’occasion d’agir au moment où elle s’y sentait bien pour elle. Vous pouvez voir l’onglet en bas à droite de l’image ci-dessus – c’est le petit bouton dans le coin qui dit « Join ». Une fois qu’une personne clique sur le CTA, la fenêtre contextuelle agit de la même façon que dans le deuxième scénario – elle apparaît au milieu de l’écran et recouvre le reste avec une superposition semi-transparente.
Résultat de la campagne de pop-up mobile
La troisième option, qui utilise un appel à l’action pour permettre aux visiteurs de déclencher la fenêtre contextuelle, a permis de recueillir 48 % de courriels de plus que la deuxième meilleure version. Et ce, malgré le fait que ses fenêtres contextuelles affichaient beaucoup moins de fois que les deux autres.
Voici le détail complet des résultats :
Choses à noter sur les popups mobiles
Toutes les versions s’affichent à peu près au même nombre de visiteurs.
Le nombre d’écrans variait d’une version à l’autre. Mais cela était dû en grande partie aux différents scénarios d’affichage que Skechers a utilisés pour eux.
Par exemple, un popup déclenché à l’atterrissage s’afficherait naturellement beaucoup plus souvent que la seconde option. Et la troisième option reposait sur un visiteur pour déclencher le popup.
Pourtant, c’est l’option avec l’appel à l’action qui a généré le plus grand nombre de conversions (34 % vs 3,9 %).
Comme le conclut Catherine Aliotta :
« L’acquisition de clients mobiles a été difficile pour Skechers car il y avait tant de facteurs à prendre en compte et nous avons été impressionnés par les résultats de cette étude, prouvant que nos clients préfèrent la simplicité et sont plus susceptibles de s’inscrire à notre base de données quand ils ne sont pas dérangés pendant leur voyage de navigation. C’était incroyable de voir la différence dans les résultats simplement en changeant de petits facteurs tels que le timing et l’affichage des pop up tout en gardant la même mise en page et la même copie. La clé pour nous : Les pop-ups et les appels à des actions qui fonctionnent pour nous sur le bureau ne sont pas toujours la réponse quand il s’agit de génération de leads mobiles ! »
Conclusions de l’étude de cas
Bien que chaque marché, chaque produit et chaque public soient uniques, nous pouvons tirer certaines conclusions de l’exemple de Skechers :
Se concentrer sur l’offre d’une expérience utilisateur exceptionnelle l’emporte sur tout
Le test Skechers confirme clairement que pour les utilisateurs de smartphones, UX bat tout le reste.
Bien que les deux premières fenêtres contextuelles soient plus grandes et plus visibles, c’est l’appel à l’action qui a donné des résultats.
Cela suggère que les visiteurs mobiles semblent conscients des limites de leurs appareils et réagissent mieux aux stratégies de génération de prospects qui ne perturbent pas leur expérience de navigation.
En fait, Nick Babich, expert en UX, admet que sur mobile, il y a un besoin accru de simplicité :
« L’encombrement de votre interface surcharge votre utilisateur avec trop d’informations : chaque bouton, image et ligne de texte ajoutés rendent l’écran plus compliqué. »
La synchronisation de l’affichage affecte les conversions
Il est vrai qu’il est tentant de simplement configurer une fenêtre contextuelle pour qu’elle apparaisse dès qu’une personne atterrit sur votre site et qu’elle s’arrête là.
Cependant, si vous déclenchez l’offre trop tôt, vous risquez de perturber les visiteurs. Ils n’ont atterri que sur votre site, et il est fort probable qu’ils soient irrités par l’interruption.
En même temps, si vous laissez l’affichage du popup trop longtemps, vous risquez de manquer beaucoup de prospects potentiels – des utilisateurs qui auraient pu quitter le site avant même l’apparition du popup.
Voici un autre exemple d’un de nos clients qui illustre bien cela. Notez comment, pour cette entreprise, le fait de retarder une fenêtre contextuelle pour permettre à une personne de se familiariser avec son contenu a d’abord donné un coup de pouce aux conversions.
Naturellement, toutes les fenêtres contextuelles ne devraient pas s’afficher après un certain temps. D’une part, il existe d’autres façons de définir quand déclencher une popup – l’activité de l’utilisateur sur la page étant l’une d’elles. Pour cette raison, vous devriez toujours tester et trouver le meilleur scénario pour le segment particulier de l’audience que vous ciblez.
Le test est la clé du succès de votre campagne
L’exemple de Skechers démontre clairement que pour comprendre ce qui engage votre public, vous devez tester n’importe quoi à partir de différentes versions du popup, de la taille, de la copie pour afficher des scénarios, du timing, et bien d’autres choses encore.
Et ce n’est toujours que le sommet de l’iceberg.
En d’autres termes, le test est la clé pour débloquer les préférences de votre public et identifier ce qui le pousserait à passer à l’action.
Conclusion
Compte tenu de l’importance du trafic mobile, il est clair que si vous ne le ciblez pas activement avec des stratégies de génération de leads, vous passez le relais à la concurrence.
Faire ce que Sketchers a fait – tester différentes approches de popups pour découvrir ce qui engage les visiteurs mobiles est le moyen le plus efficace de surmonter cela et de commencer à convertir ce trafic en prospects ou en ventes.
