Le marketing dans l’e-sport

Marketing esport

Avec la démocratisation d’internet, la naissance et la croissance de nouveaux marchés se font plus rapidement que jamais. C’est le cas du sport électronique qui en l’espace de 10 ans a évolué d’une pratique de niche à une discipline mondiale avec des centaines de millions de spectateurs dans le monde. Un résultat obtenu grâce à la collaborations entre les acteurs du secteur et les communautés.

Qu’est-ce que l’e-sport ?

L’e-sport est la pratique à niveau professionnel via des compétitions d’un jeu vidéo. Les joueurs pros évoluent en équipe, au sein de structures. Comme toute équipe professionnelle, les joueurs s’adonnent à des entraînements quotidiens.

Quelques chiffres sur l’e-sport

  • Plus de 5 millions de personnes regardent l’e-sport en France
  • 99,6 millions de spectateurs uniques pour la finale des Mondiaux de League of Legends.
  • 906 millions de CA dans ce secteurs en 2018.

Un modèle de structure qui repend celui du sport traditionnel

Le rôle des structures dans l’e-sport

Structures esport

Les structures vont recruter des joueurs pour un jeu en particulier (solo ou multijoueur) en leur garantissant un revenu fixe.
De plus les structures vont s’occuper de mettre en avant le joueur, pour que ce dernier devienne de plus en plus connu.

Elle va aussi permettre aux joueurs de s’organiser en leur donnant des plannings d’activés (entraînement en équipe, coaching individuel, ect..).

Enfin, les structures permettent aux joueurs d’organiser les déplacements pour les différentes compétitions en prenant en charge l’hôtel, le repas ou les frais de transport.

Le rôle des joueurs dans le sport électronique

En échange de tous les avantages qu’offre les structures, les joueurs ont plusieurs obligations.

Tout d’abord, ces derniers doivent faire rayonner les sponsors en allant le plus loin possible dans une compétition.

Ensuite, le joueur s’engage à ne pas faire fuir les sponsors en tenant des propos ou des positions qui vont à l’encontre de l’image des sponsors.

Le financement des structures

Le principalement financement des structures vient des sponsors. Ces derniers offrent un financement en échange d’une visibilité sur des cibles auprès desquelles les marques n’arrivent pas à communiquer sur les autres canaux.

En France, un autre business model est né, celui des WEB TV. Les structures vont se décomposer en 2 parties : une partie compétitive et une partie fun. Les deux parties vont se relayer sur des plateformes de streaming, afin de proposer un contenu variés. Ainsi, les spectateurs (nommés viewers par de nombreux streamers ou plateformes de streaming) font financer la structure en payant un abonnement à la chaîne.

Des nouvelles structures pour s’adapter à l’e-sport

De nouvelles sociétés de productions spécialisées dans l’e-sport ont pu voir le jour. Ces dernières sont essentiellement organisatrices des tournois et s’occupent également de la diffusion des événements sur les plateformes de streaming. Les plus connues sont la DreamHack ou Webedia pour la France. Ces dernières vont mettre en places un lot financier ou « cashprize » qui sera remporté par l’équipe qui gagne la compétition. Ce dernier est financé en grande majorité par le sponsoring et par la billetterie. Il est aussi possible que ça soit les éditeurs de jeux eux-même qui organisent ces tournois. C’est le cas notamment pour Fortnite, League of Leagends, Dota Call of Duty etc…

Un nouveau marché porteur

Les marques de grande consommation s’y mettent

Marketing esport - Squezie et coca

Le sport électronique a toujours été financé en grande partie par le sponsoring, même si c’est en train de changer. Dans un premier temps, les sponsors étaient essentiellement des marques spécialisés dans l’informatique. Mais, aujourd’hui, de plus en plus, l’e-sport intéresse les grandes marques en recherche de visibilité : Audi, Mercedes, Orange, Coca-Cola, Adidas ou Sony par exemple qui sont sponsors d’équipes, de tournois ou même de steamers.

La particularité du sport électronique réside dans le fait que la discipline que les marques supportent n’a pas toujours été reconnue par le grand public, cela renforce le lien que tissent avec ses équipes favorites et avec ses sponsors qui vont rapidement gagner en notoriété grâce à leur implication proches des stars de l’Esport. Les marques ont compris qu’il s’agissait d’une mise en visibilité puissante (et puis privé) auprès d’un publique extrêmement large sur lequel il était pertinent d’accroître son influence.

Les structures de sport traditionnel

Marketing esport - PSG esport

Les structures du sport traditionnel, comme les équipes de foot, commencent également à investir dans cette discipline. Les structures Esport sont notamment intéressante pour augmenter l’engagement d’une personne pour son équipe favorite. Dans les dernières années, le PSG, le Valence FC, le Real Madrid, Dortumund ou encore le Bayern ont mis en place une branche e-sport et ont commencé à recruter des joueurs professionnels sur les différents jeux du moment.

Les médias

Enfin, les médias s’intéressent de plus en plus à cette discipline à l’audience croissante. Si le sport électronique est un produit du web et notamment du streaming, des médias tel que BeinSport ou l’Équipe investissent aujourd’hui dans la couverture d’événement Esport. Pourquoi ? Afin de fidéliser une nouvelle audience traditionnellement plus distante du papier ou de la télévision. La hausse de la visibilité du sport électronique auprès de ces médias traditionnels lance un cercle vertueux pour les structures Esport et pour les entreprises ayant choisi de communiquer sur ce canal de diffusion.

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