En tant qu’ASO et spécialistes du marketing mobile, notre travail consiste à nous assurer que nos créas dans l’App Store et Google Play font leur travail : convertir les visiteurs de l’App Store en utilisateurs. Nous sommes chargés non seulement de les sélectionner, mais aussi de veiller à ce qu’ils travaillent constamment aussi fort qu’ils le devraient et, s’ils ne le font pas, d’optimiser et de mettre à jour ces éléments créatifs à la bonne cadence pour s’en assurer.
Albert Einstein a dit un jour que faire la même chose encore et encore et s’attendre à un résultat différent est la définition de la folie. Si Einstein avait été un expert de l’ASO, deux choses se seraient produites :
- Nous n’aurions jamais su que e =mc²
- Il est impossible de s’attendre à une croissance constante avec les mêmes créatifs de l’app store au fil du temps. Et ce n’est pas fou de penser comme ça.
Mais pourquoi ? Trois mots
Conversion. Taux. Pourriture.
Définition de la baisse du taux de conversion
Ce déclin est dû à deux facteurs majeurs, à savoir l’évolution constante des préférences des utilisateurs et la concurrence.
Le premier est la compréhension de l’utilisateur sur l’app store
(Parce que les utilisateurs sont encore des humains) sont inconstants et leurs préférences changent constamment en fonction de l’humeur, des tendances, de l’heure de la journée et de la dernière fois qu’ils ont parlé à leur famille. Comme tout ce qui existe dans notre monde, les tendances changent rapidement, et ce qui est important pour votre public change aussi. Une autre façon de voir les choses est la suivante :
Au fur et à mesure que vous mettez à jour la page de votre app store avec de nouvelles créations, ils commencent à convertir votre public principal, au moins la partie de votre public qui est réceptive à cet ensemble spécifique de messages.
Au fur et à mesure que ce groupe se convertit, la composition de l’audience qui continue à visiter votre page de l’app store change.
Le message spécifique que vous aviez utilisé est maintenant beaucoup moins efficace pour cette nouvelle population, et donc votre taux de conversion commence à diminuer.
Le deuxième facteur est lié à la concurrence. Vous ne travaillez pas en vase clos et les utilisateurs sont très susceptibles d’avoir été exposés à plusieurs applications ou jeux avant de décider quoi installer.
Ce que font vos concurrents affecte votre jeu ASO. Vous devez faire plus que simplement suivre les Jones pendant qu’ils continuent à mettre à jour leurs pages d’app store. Alors que les concurrents mettent en avant leurs nouvelles fonctionnalités et adaptent mieux leur message à l’évolution des tendances du design, vous devez faire de même et mieux.
Il est impératif de disposer d’une feuille de route systématique et durable à long terme pour tester et mettre à jour les pages de votre boutique sur Google Play et l’App Store. Pour le faire efficacement, il est important de pouvoir avoir un aperçu de ce que fait l’industrie.
L’état des créatifs de l’app store
Nous sommes en mesure de surveiller et de suivre la fréquence à laquelle les développeurs et les éditeurs mettent à jour leurs stores sur les deux plates-formes, ainsi que de recueillir et d’analyser des données sur la façon dont ils testent et ce qu’ils testent sur Google Experiments. (Il est utile que Google Experiments soit public pour que nous puissions voir combien de variations d’une page de magasin existent, pendant combien de temps, et quelle variation a fait la coupure après la fin de l’expérience).
Nous avons analysé plus de 7 000 expériences Google et plus de 5 300 applications différentes sur les deux plates-formes afin de faire la lumière sur les meilleures pratiques et de voir ce que fait l’industrie dans son ensemble. Nous avons également suivi le nombre et la fréquence des mises à jour créatives pour différentes applications et jeux. Telles sont les tendances que nous pensons que vous devriez connaître.
Les stores (Google Play, Apple Store)
En moyenne, les applications ne sont mises à jour que 7,5 fois par an. Le 5e centile inférieur n’en télécharge qu’un par an. En comparaison, les 5 % des applications les plus populaires apportent un changement créatif à leurs pages de boutique près de 20 fois par an, ou environ toutes les 2 à 3 semaines, mettant probablement à jour au moins un élément créatif à chaque mise à jour de version. Et ce sont les 5 % supérieurs qui sont à surveiller.
Les développeurs les plus rentables mettent à jour une grande variété d’actifs de magasins à différents niveaux de fréquence ; ces mises à jour sont généralement le reflet de la stratégie de marketing mobile plus large des développeurs. Par exemple, un développeur qui est intéressé à réengager des utilisateurs déchus peut investir plus de ressources dans des tests d’icônes et des mises à jour combinés avec une campagne d’AU pour le même but.
Google Experiments
Au cours de la dernière année, nous avons constaté que parmi les meilleures applications, le nombre moyen de tests par application était de 11,3 expériences par an, soit presque une fois par mois, les 5 % supérieurs effectuant 19 expériences par an, soit environ une fois toutes les six semaines.
Dans l’ensemble, nous avons remarqué une augmentation du nombre global et de la fréquence des tests. Les équipes de marketing mobile sont moins satisfaites des » victoires » individuelles. Ils comprennent la nécessité (et la valeur) d’effectuer des tests continus et de remettre en question les hypothèses existantes. Ce n’est pas parce qu’une certaine variation a gagné aujourd’hui qu’elle gagnera le mois prochain.
Que faire de ces données ? Utilise-le comme ton étoile du nord.
Vos principaux concurrents essaient activement de tester et d’améliorer leurs messages marketing, et ils sont en concurrence pour les mêmes utilisateurs que vous essayez de convertir. Il est évident que le paysage de l’app store est aujourd’hui plus compétitif que jamais, et les équipes qui s’efforcent toujours de mieux comprendre leurs utilisateurs et d’adapter leurs messages marketing en conséquence sont celles qui ont l’avantage concurrentiel.
Les principales hypothèses de tendance en 2019
Bien qu’en tant que spécialiste du marketing, vous devriez toujours élaborer votre stratégie de test en fonction de vos objectifs, applications et publics spécifiques, nous avons identifié des tendances autour du type d’hypothèses que les entreprises testent avec succès. Ils devraient alimenter la réflexion et servir de plan de jeu de base pour savoir par où commencer ou, si vous testez déjà, ce qu’il faut tester ensuite.
Les users répondront bien aux légendes grandes, courtes et lisibles qui s’emparent du site attention״ des utilisateurs.
Comme iOS 11 a ajouté l’auto-playing vidéo, et le redesign de Google Play a tiré dans la vidéo dans la capture d’écran
Il est devenu plus difficile de transmettre rapidement vos messages à l’intérieur de la capture d’écran dans la première impression. En conséquence, il semble que de nombreuses entreprises testent maintenant des légendes plus courtes et plus grandes dans leur capture d’écran.
Les utilisateurs réagiront bien lorsqu’on leur présentera une imagerie de style de vie qui reliera les avantages de l’application à l’interface utilisateur
Plus précisément, avec les applications (par opposition aux jeux), de nombreux éditeurs essaient de communiquer émotionnellement avec leur public et de tester la synergie entre leurs propositions de valeur et les fonctionnalités spécifiques de l’interface utilisateur.
Adapter la page de votre magasin au marché local et aux préférences des utilisateurs locaux a un fort potentiel d’augmentation du CVR
Aujourd’hui, presque tous les éditeurs d’applications présents dans plusieurs pays considèrent la localisation et la culturalisation comme une nécessité pour être compétitifs sur les marchés locaux. Récemment, nous avons vu presque doubler le nombre de tests de localisation. Nous vous recommandons généralement de choisir des messages qui trouvent un écho auprès de vos utilisateurs locaux et d’utiliser un style de conception et des images qui plaisent aux utilisateurs de ce marché spécifique.
N’attendez pas que la baisse du taux de conversion se manifeste
Si vous n’avez pas encore commencé les tests, il est grand temps de le faire. Les hypothèses mentionnées ci-dessus devraient vous donner un bon point de départ.
Si vous avez commencé, c’est bon pour vous. Mais le moment est venu de vous assurer que vous tiriez le meilleur parti de chaque test. Savoir où vous situez vous par rapport aux autres dans le secteur et travailler avec les meilleures pratiques comme guide vous sera très utile.
Ne succombez pas à la folie. La baisse du taux de conversion est réelle, mais n’attendez pas de commencer à en ressentir les effets, passez à l’action bien avant. Élaborez de véritables tests et une stratégie d’actifs créative pour vous assurer que votre OLS fonctionne de façon optimale.
Ne vous contentez pas d’éviter la baisse de votre courbe, maximisez la croissance.
