Construire sa marque de vêtement sur internet

Construire une marque de commerce électronique, c’est bien plus que mettre des produits dans un magasin.

La ligne directrice du monde digital d’aujourd’hui est un monde d’accessibilité, de haute compétition et de dropshippers à chaque tournant. Il faut donc faire quelque chose de spécial et réaliser des actions afin de se démarquer.

Voici un bon exemple : Alphalete Athletics.

Ils opèrent dans le secteur des vêtements de fitness hyper-compétitifs – dominé par des entreprises comme Rhone, Alpha Clothing, Lululemon et Gymshark.

Pourtant, Alphalete a réussi à s’épanouir :

• Un chiffre d’affaires annuel de plusieurs millions de dollars.
• Une marque très engagés avec 750k adeptes sur Instagram.
• Des milliers de fans se présentent aux rencontres dans les villes du monde entier.
• Un centre de conditionnement physique au Texas qui vend aussi leur équipement.

Donc dans ce post, nous allons démonter petit à petit le modèle d’Alphalete pour voir ce qui se cache derrière un tel succès. Et comment ils utilisent un contenu de qualité et la création de communautés pour stimuler les ventes dans un marché concurrentiel.

Alphalete : Le contexte

La force entrepreneuriale derrière Alphalete c’est Christian Guzman.

Il a commencé avec une simple chaîne Youtube en donnant aux téléspectateurs un regard introspectif sur son entraînement de culturisme. Puis, il a commencé à donner des coaching et a ouvert une salle de sport.

Cela s’est ensuite transcendé en offrant des vêtements de la marque CG Fitness en ligne et en tant que dépenses secondaires dans son gymnase, ce qui a déclenché sa passion pour la création de vêtements d’athlétisme.

Blue CGFITNESS shirts maintenant disponible sur  http://t.co/3DukPx9RVm pic.twitter.com/Tl79j6pXN9

— Christian Guzman (@Guzmanfitness) June 20, 2014

L’image de marque est cruciale dans le monde moderne de l’e-commerce. Les consommateurs veulent soutenir les entreprises avec lesquelles ils ont une résonance personnelle.

Puis vint un changement stratégique de marque : Alphalete était né :

La mission de Guzman était donc de créer des vêtements qui restent fidèles au style que recherche son public obsédé par le culturisme, la remise en forme et obsédé par le fitness « hardcore » qu’il avait appris à aimer.

La mission de la marque Alphalete

Derrière le logo, Alphalete a été créé avec une mission claire :

L’objectif de Guzman était de créer une ligne d’élite qu’il porterait lui-même en tant que pièce d’entraînement fonctionnelle et tenue de style de vie. Dès le début, son objectif était que la qualité du produit parle d’elle-même.

Et avec la popularité croissante des vêtements de sports et des vêtements d’entraînement, il savait qu’il pourrait gagner des clients réguliers si la qualité dépassait le prix. L’accent a donc été mis sur :

• Tissus sur mesure.
• Ingénierie de matériaux souples qui peuvent supporter des performances élevées.
• Maintenir un contrôle perfectionniste des moyens de production.

Une fois l’idée, la mission et l’objectif général de la marque cimentés, il était temps de commencer à faire des ventes.

Tactique de croissance 1 : Documenter le parcours

Alphalete a été officiellement lancé début 2015. Et Guzman a consciencieusement documenté chaque aspect de sa croissance à travers ses blogs.

Les téléspectateurs et les clients potentiels ont donc été exposés de première main aux succès et aux difficultés croissantes de l’entreprise. Vous découvrirez également les personnalités et les gens qui se cachent derrière la marque – en mettant en valeur l’esprit de famille et l’intimité de l’entreprise.

La marque a immédiatement profité de cette exposition franche : Guzman a transféré son honnêteté brute à Alphalete, donnant aux clients potentiels l’impression qu’il s’agissait d’une marque fiable à laquelle ils pouvaient faire confiance.

Tactique de croissance 2 : Lancement d’un ecommerce

Alphalete était initialement destiné à souscrire à un modèle de commerce électronique traditionnel :

• Boutique en ligne répertoriant une variété de produits.
• Des publicités et des campagnes cohérentes et continues.
• Diriger les clients vers les pages de produits typiques.
• Vaste inventaire de chaque produit pour s’assurer que les clients peuvent toujours acheter exactement ce qu’ils veulent.

Cependant :

Compte tenu de la nature et du style de la marque, Guzman a changé son approche pour devenir une société de lancement avec des réapprovisionnements occasionnels entre les sorties.

Ainsi, il n’est plus nécessaire d’investir de l’argent dans des efforts de marketing continus qui incitent les clients à acheter toute l’année. Au lieu de cela, ils ont réaffecté le budget à :

1. Continuer d’accroître et d’engager leur auditoire par le biais d’un contenu de qualité sur les médias sociaux.
2. Mener périodiquement, tout au long de l’année, de vastes campagnes de promotion des « semaines de lancement » de nouveaux produits.

Au fur et à mesure que l’entreprise grandit, l’ampleur de ses lancements augmente en termes de volume, de diversité/gamme de produits et de portée mondiale.

Tactique de croissance 3 : Marketing basé sur  le FOMO

Un modèle d’entreprise basé sur le lancement suscite un sentiment d’urgence chez les clients, les incitant à agir rapidement avant que le produit n’ait disparu.

C’est pourquoi Alphalete s’y appuie parfaitement en employant FOMO (la peur de l’échec) dans leur marketing :

Le regard du consommateur sur les produits se transforme en faisant paraître les stocks exclusifs bas et donc plus séduisants. Cette « exclusivité » élimine également la nécessité d’utiliser des codes de vente ou de remise comme le font généralement les autres marques de commerce électronique pour attirer les clients.

Tout cela signifie qu’Alphalete a arrêté la publicité traditionnelle de type « cliquez sur cette annonce pour acheter un produit ». Et la transition s’est faite vers l’utilisation simple d’un contenu attrayant afin d’élargir le plus possible la portée de la marque.

Tactique de croissance 4 : Authenticité avec la tribu

Alphalete a complètement adopté son modèle d’entreprise de lancement.

Guzman est fier de ne jamais lancer deux fois le même produit. Ainsi, l’entreprise peut jouer les cartes FOMO et d’urgence avec 100% d’authenticité.

En plus des produits flambant neufs, chaque lancement propose également des produits récurrents qui ont été redessinés ou légèrement embellis.

Même les produits les plus vendus subiront un certain degré de modifications avant une nouvelle version.

Souvent, ces modifications sont la réponse directe aux commentaires des clients, démontrant ainsi l’engagement de la marque envers l’interaction avec le client et la perception du produit.

Il permet également aux influenceurs de parler et de passer en revue à chaque lancement :

Cette modification constante des produits signifie que :

• Les clients savent que chaque lancement est probablement leur seule occasion d’acheter un produit dans sa forme actuelle.
• Les clients peuvent justifier des achats répétés à chaque lancement en achetant des produits dans de nouvelles couleurs ou des améliorations.

Tactique de croissance 5 : Créer du contenu de qualité

Alphalete produit autant de contenu graphique et vidéo que possible afin d’augmenter son audience, en faisant des efforts supplémentaires lorsqu’il s’agit de lancer des semaines.

Ce contenu est généralement composé de :

• Campagnes de photos professionnelles de grande envergure.
• Vidéos et messages de motivation.
• Vidéos et vlogs d’entraînement sur la chaîne personnelle YouTube de Guzman.
• Interviews et reportages ‘day in the life’ sur les athlètes sponsorisés par Alphalete.
• Guides détaillés des tailles et revues de produits.

Les photoshoots s’intègrent évidemment parfaitement à la foule de l’Instagram.

Tandis que les vidéos de motivation et d’instruction engagent le public d’Alphalete avec des conseils vraiment utiles :

Mais ils utiliseront également Youtube pour combattre l’un des facteurs les plus difficiles d’une entreprise de vêtements de fitness strictement en ligne : la taille.

Les vêtements d’athlétisme qui étreignent et serrent chaque centimètre de notre corps sont tristement célèbres pour s’adapter différemment à chaque type de corps. Faire de l’achat en ligne un défi pour le consommateur.

Ainsi, dans les semaines précédant les lancements, Alphalete publiera des vidéos méticuleuses et détaillées sur les tailles :

Ces modèles se caractérisent par des types et des tailles de corps différents qui portent et passent en revue chaque produit.

Les athlètes d’Alphalete, les influenceurs et les affiliés vont également faire exploser l’Internet avec des vidéos similaires afin que leurs fans en sachent le plus possible avant la date de lancement.

Et en parlant d’influenceurs….

Tactique de croissance 6 : Accroître l’importance des personnes influentes

Guzman attribue une grande partie du succès d’Alphalete à deux choses essentielles :

• Qualité du vêtement lui-même.
• Le marketing d’influence.

Cette dernière étant de loin le principal moteur de la croissance exponentielle de l’entreprise au cours des 18 derniers mois.

Ils ont commencé à bâtir une équipe d’influenceurs en novembre 2017, en les qualifiant d’ « athlètes commandités ». Et elle n’a cessé de s’agrandir depuis :

Sélection des influenceurs

Bien sûr, la première considération dans la sélection des influenceurs est la notoriété sur les réseaux sociaux.

Mais les athlètes sponsorisés par Alphalete continuent à faire preuve d’une grande diversité personnelle entre eux :

• Portée mondiale : L’équipe est composée d’influenceurs du fitness du monde entier pour pousser la marque sur différents marchés mondiaux.
• Styles individuels : L’équipe est dynamique en ce sens qu’ils n’adhèrent pas tous à un  » mode  » ou à un  » style  » de physique -et qu’ils n’ont donc pas les mêmes caractéristiques démographiques.
• Engagement : Les athlètes ne sont pas sélectionnés uniquement en fonction de leur nombre d’adeptes. Au lieu de cela, l’engagement avec leur public est essentiel, ce qui vient généralement de l’ouverture et de l’empathie avec le public.

La philosophie d’Alphalete en matière de gestion des influenceurs est qu’elle doit être sincère et organique. Si les athlètes sont obligés d’afficher un certain nombre de fois par semaine sur les produits, les messages perdront leur authenticité.

Par conséquent, les athlètes sont encouragés à afficher autant ou peu qu’ils le souhaitent – et à toujours faire preuve de sincérité et d’honnêteté dans l’évaluation de leurs produits.

Cette liberté montre à quel point la marque prend soin de n’employer que des athlètes qui sont aussi passionnés par la marque que Guzman lui-même.

Modèle d’affaires de l’influenceur

Alphalete divise ses influenceurs en deux niveaux d’athlètes sponsorisés :

1. Athlètes officiels d’Alphalete.
2. La famille Alphalete – un programme d’affiliation.

Les athlètes des deux niveaux reçoivent toujours leurs propres codes personnels pour que leur communauté puisse les utiliser au moment du paiement. Celles-ci ne donnent pas le droit à une remise, mais attribuent l’ordre de commande :

Les athlètes officiels d’Alphalete sont plus exclusifs à la marque. Alors ils :

• Reçoivent un salaire avec une commission de vente en plus.
• Fréquemment montrés dans les campagnes médiatiques d’Alphalete ou les tournées de voyage.
• Apparaissent régulièrement dans le contenu d’Alphalete – photoshoots, campagnes publicitaires spécifiques, vidéos officielles d’athlètes, etc.
• Ils sont tenus à des contrats plus exclusifs qui les empêchent d’endosser d’autres marques de vêtements de sport.

D’un autre côté :

Les athlètes affiliés à la « Famille Alphalete » reçoivent uniquement une commission de vente liée à leur code promotionnel. Ils ont également la possibilité de soutenir d’autres marques au lieu d’être tenus à des contrats exclusifs.

Utiliser les influenceurs pour ouvrir de nouveaux marchés

Dans les premiers temps d’Alphalete, leur lignée féminine était pratiquement inexistante.

En tant que visage de l’entreprise, Guzman (et son contenu) a fait appel à des hommes qui lui ont fait confiance pour obtenir des conseils sur tout ce qui concerne le fitness. Le public initial n’a donc pas attiré beaucoup de femmes.

Cependant :

La croissance de l’équipe féminine d’influenceuses a été marquée par une augmentation massive de l’engagement des femmes envers la marque :

Cette campagne a aidé Alphalete à transformer le trafic du site en faisant passer son audience féminine de 4 à 5 % en 2017 à environ 50 % au cours des dernières campagnes.

Et cela en dit long sur l’influence que le marketing peut avoir sur la diversification de votre marque et sur l’attrait qu’elle exerce sur toute une gamme de produit.

Tactique de croissance 7 : Expériences réelles en personne

Alphalete prospère grâce à l’interaction entre la communauté et les clients.

Ils ont donc commencé à créer des expériences en personne pour les clients. Aider à combler le fossé entre être une boutique en ligne et une communauté tangible.

En 2017, l’équipe d’influenceurs d’Alphalete s’est lancée dans une tournée mondiale à travers sept villes différentes en Europe et en Amérique du Nord :

Official tour dates: pic.twitter.com/Qj3Ou93yK4

— ALPHALETE (@Alphalete) August 1, 2017

Cela a permis à la marque d’établir une certaine pérennité en organisant des rencontres et des événements commandités en tant que bâtisseur communautaire constant dans l’avenir – y compris, plus récemment, à Londres en mars 2019 :

Ces rencontres n’ont même pas pour seul but de faire des ventes le jour même. Ils sont plus concentrés sur :

• Bâtir la communauté.
• Générer du buzz sur les médias sociaux (car les participants affichent et partagent inévitablement leur expérience sur les médias sociaux).
• Encourager et renforcer la fidélité à la marque.

Le « Alphalete Gym », d’une superficie de 19 000 pieds carrés, au Texas, vient renforcer cette stratégie omnicanal :

Encore une fois, le gymnase lui-même met fortement l’accent sur l’idée de communauté. Avec des membres souvent présents dans le contenu social et les vlogs de Guzman pour renforcer la marque en ligne et hors ligne.

Les membres et les participants bénéficient également de rabais sur les produits Alphalete et la marchandise exclusive à la réception. Tous créent des revenus que l’on peut facilement suivre grâce à leur logiciel de gym.

Dernières réflexions

Alphalete ne montre aucun signe de ralentissement dans l’immédiat.

En fait, M. Guzman a admis candidement dans une récente vidéo qu’il ressent de la pression pour s’assurer que l’infrastructure de l’entreprise évolue avec elle. Et pour résoudre les problèmes opérationnels auxquels ils sont actuellement confrontés – comme minimiser les erreurs de livraison et renforcer l’équipe.

Mais le succès d’Alphalete est un bel exemple de la façon de se démarquer dans un marché saturé :

• l’authenticité ;
• une production de qualité ; et
• les interactions avec les clients sont très difficiles.

L’application de ces principes à n’importe quelle marque de commerce électronique aura forcément des effets positifs, quel que soit le créneau dans lequel vous vous trouvez.